25品牌设计 | 战术决定战略以竞争立品牌

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战术决定战略以竞争立品牌

    战术决定战略，这是特劳特的战略观，和所有的战略理论相反。他认为，战术应以竞争为导向，用一个有竞争力的心智切入点，也就是简单、显而易见、差异化的概念，聚焦运营，以压倒性的优势确保差异化如同锋利的刀刃切入顾客心智。而战略，是匹配战术的营销方向，是自下而上的一切配称行动。

 南小漳，南漳县的区域公用品牌，想借中秋佳节来临之际，通过两款节庆礼品，主打中秋、国庆市场，打一场市场竞争之战。通过一次战术，达到传递南小漳品牌形象和信息的战略目标。接到任务后，我们迅速启动项目，驱车来到南漳，和客户一起调研市场，研究产品，确定产品，制定方案。

   差异化的概念为品牌定位

    首先是南小漳品牌差异化概念的提出，南漳是中国有机谷，2018年首届中国有机谷电商论坛在南漳举办时，武汉信立浩达文化传媒有限公司作为品牌嘉宾特邀在论坛上做了“帮产品卖好价”的主题分享。中国有机谷，成为南漳一张靓亮的名片。那么，南小漳作为南漳县区域公用品牌，中国有机谷这块金字招牌，是必须高高亮起的。于是我们选用“中国有机谷，好礼南小漳”，作为品牌的传播语。借势中国有机谷，突出南小漳品牌，将产品定位在城市礼品之上。强调在中国有机谷的范围内，南小漳是最好的礼品，表达了第一的概念。领先地位，是品牌成功的关键。

    产品命名要体现战略思想

 既然是公共品牌，又是城市礼品，那这两款产品就要有一个好听的名字。南漳的城市广告语是“心氧氧，去南漳”。心氧氧谐音心痒痒，表达人们对南漳的痴迷，迫不及待的想去。而氧字表现南漳的生态好，森林覆盖率达70%以上。能呼吸到清新的氧气，同时也有“心养养”的修身养心之意。通过脑力激荡，我们认为产品命名要体现战略思想，要与战略配称。既要符合品牌的战略定位，也要符合城市的定位，这两者的战略目标都是要传播南漳、推广南漳，吸引人们到南漳来，于是我们将两款产品命名为“情系南漳”、“欢聚南漳”。

 差异化的概念需要我们用视觉锤来呈现

 虽然南小漳是一个新的品牌，但里面的产品，是正宗的南漳农产品，是经过市场检验的绿色食品、有机食品。这些产品，有些还拥有自己的商标，但是由于没有品牌思维，大部分的产品还是用原始的状态在市场上销售，没有产品附加值。南小漳区域公用品牌的推广，就是为了帮助南漳农产品走出南漳，走出湖北，走向全国，让全国人民都能吃上有机食品。因此，作为南小漳的视觉锤，我们认为用一个有亲和力的IP形象来代表，是最有说服力的。于是，我们把南小漳品牌人格化，让她化身为一个叫小漳的女孩子，有着灿烂的微笑，有着调皮的表情，有着萌萌的可爱，用充满亲和力的形象向全国人民介绍南漳。这个IP形象用在户外广告上，传递“中国有机谷，好礼南小漳”的品牌故事，演化各种不同的表情，配合不同的产品图案，用在各种农产品包装上，如蜂蜜的包装上，一支小蜜蜂围着她旋转，山茶油的包装上，一朵山茶花半遮她的脸庞，大米的包装上，沉甸甸的稻穗，挂在她的脖子上……等等，小漳就是南漳各种有机农产品的形象代言人。

 包装的背景设计上，要突出南漳城市广告“心氧氧去南漳”的“氧”的视觉形象。有代表或象征“氧”的符号元素，表达出南漳的生态环境之美。同时，也要烘托出节日礼品的概念。

 一致性的营销策划就是战略

 战略不是目标，战略是方向，是过程。这是特劳特的战略思想。南小漳的战术是城市节庆礼品，那么，所有的战略过程，就是一致性的营销活动。产品、定价、渠道和广告——所有构成营销的动作必须紧紧地围绕这个战术来展开。

 南小漳形象店，是南小漳品牌线下展示的窗口，也是直播带货的演播现场，在这里，小漳的IP形象如同导游一般，介绍南漳的各个风景名胜，推荐每个名胜周边的有机农产品。因此，店内的灯箱广告设计、宣传手册设计、店外的橱窗广告设计、门头形象设计，都是小漳可爱的、充满亲和力的形象，同时，所有的广告语、介绍文案，都要以符合这个形象的儿童文学风格的写作手法，介绍南漳，介绍有机农产品。

 网络时代，自媒体和短视频是传播的主流渠道，那么，在这里，小漳的IP动画形象就会更好的发挥作用，我们策划出南小漳动画片，每一集都是一个小故事，都是小漳带着我们探寻南漳好产品，介绍南漳的景点和景点的农产品，让IP形象传遍网络。

 用IP打造品牌资产建立强势品牌

 南小漳是县域公用品牌，但运营这个品牌的是南漳融媒体中心，这是一家企业。作为企业，在运营公用品牌时，最大的担心，就是品牌的运营权到期后，怎么办？了解了这个信息，我们也要为客户排忧解难。

 细心的读者会发现，我们给IP形象命名为小漳，这是为了区别南小漳而来的，南小漳是品牌名，小漳是IP形象名称，IP形象是我们在接手项目后为客户全新打造的，是客户独自拥有的。因此，这个IP形象就是客户的知识产权。为保障客户的权益，首先，我们要把全新打造的IP形象小漳进行知识产权登记，登记到客户的名下，然后，我们重点运营小漳IP形象，让小漳的IP形象成为视觉锤深入人心，让她成为南漳农产品的形象代言人，这样，当运营权到期后，客户拥有和品牌持有者谈断的砝码。