信立品品牌定位108问：品牌战略有哪三次演变？

不同的人对品牌的认知不一样。过去曾经辉煌如今消失了的品牌，成为对品牌不认同者的最好理由。那如何正确的认知品牌呢？要想有正确的认知，就必须了解品牌的三个历史发展阶段：

第一阶段：产品时代

当市场自卖方市场时，劳斯·瑞夫斯他提出非常有名的USP理论，即独特销售主张理论。这个理论有三条原则：通过每则广告都向顾客提出同一个主张；这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。这就是我们所说的产品的卖点，如：奔驰的尊贵，宝马的驾驶乐趣，沃尔沃的安全。这些产品的销售主张是竞争对手没有提出的，而又是消费者想要的。

第二阶段：形象时代

       大卫奥格威发现，当产品越来起越多，产品品质趋向于同质化时，消费者经验增加，人们开始不再注重产品的销售主张，而是追求超出功能需要的感性价值，企业的战略在于为品牌打造一个独特的品牌形象。这就是后来广为人知的品牌形象理论。这个理论也有三个原则：随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。例如：今天过节不收礼，收礼只收脑白金。脑白金有什么产品特点？没有说，只说送礼，送礼就是一种情感价值，还有，天高人为峰，当年火爆款全国的红塔山香烟，还有，思想有多远，我们就走多远，红金龙，还是，人类失去了联想，世界将会怎样？这些高大上的品牌形象快速占据了市场，甚至成为消费者的人生哲学。

第三阶段：定位时代

        定位理论开创者杰克·特劳特发现，身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己：一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者不再去辨认哪个品牌的形象是怎样，而是把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。这也就是心理学家所说的“选择性记忆”机制，特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理。后来演进为数一数二市场原理，于是就诞生了定位理论。如：定位于SUV的长城哈弗，定位于音乐手机的OPPO，定位于披萨的必胜客，还有聚焦于碳酸饮料的可口可乐，百事可乐，聚焦于凉茶的王老吉。这些产品都是运用定位理论，聚焦一个差异化的概念，占据消费者的心智，占据市场。

         因为三个阶段的相距时间不长，且每个阶段都有成功的品牌在延续，也有失败的品牌在淘汰。于是对于大多不了解品牌的人来讲，他们只看到淘汰的品牌，却不知道是趋为什么而被淘汰。从而认为品牌无用。其实，如同木桶理论一样，企业的成长速度与高度，取决于最短的那块木板，人才，设备，管理，财务，销售，品牌，售后等共同组成了企业的生命体，每一个环节出了问题，都会影响企业的整体经营。所以，当某一个品牌失去光环时，并不是品牌自身的原因，而是企业其它方面出现了故障。

武汉信立浩达文化传媒有限公司

        以特劳特定位理论、德鲁克管理理论、稻盛和夫哲学为理论依据，专注品牌策划二十年，首创信立品品牌策划方法论：提出差异化概念，证明差异化概念，传播差异化概念，打造信任状，心智立品牌，帮助中国中小企业从0到1建立品牌，讲好品牌故事，传递品牌价值，让中国产品成为中国品牌。欢迎来公司，我们一起探讨企业如何通过建立品牌做大做强。公司电话：027-88865868，公司地址：武汉市武昌徐东大街126号国际城三期2-1-3504。