用定位理论,争夺用户的心智,分析成功案例,厘清项目思路,指明品牌方向

点击次数:1092  更新时间:2021-12-12

人与人之间需要沟通,各行各业也需要沟通。但沟通总是存在问题。为什么会这样?是因为每个人都按自己的想法去看待问题,而不接受他人的想法,人有排斥心理,会筛选对自己不利的信息,不喜欢的内容,不愿意干的事。

 

定位是一种新的沟通方式,是解决人们心中是否接受和认可的问题。定位始于产品,但定位不是解决产品的问题,而是把产品放在潜在顾客心智中。

 

定位是什么

 

定位是如何在潜在顾客的心智中与众不同。

 

把品牌挤到用户心智中去。使品牌进入心智并占据一席之地。定位最基本的策略不是植入全新的、不一样的东西,而是操控已有的认知,将已有的关联认知重新进行组合。

 

思考:瑞幸咖啡案例

 

战略

 

只有成为领导者的对立面,而不是成为他的跟随者和模仿者,才会有未来。当年百事可乐,针对可口可乐是正宗可乐这一定位战略,百事可乐推出年青一代的可乐。营销是一场对着干的战争,对着干才是最佳的做法。咖啡行业有一个领导者星巴克,星巴克的核心就是第三空间,人的第一个空间是家,第二个空间就是公司,第三空间,就是星巴克。瑞幸咖啡站在领导者的对立面,进攻领导者强势后面的弱势。你是喝咖啡,还是喝咖啡馆?这是打到了星巴克的弱势上了。

 

品类

 

在消费者心智中,咖啡是一个老品类,星巴克咖啡是商务人士的首选,那么,瑞幸咖啡呢?在移动互联网的风口,瑞幸咖啡打造了一个新的品类——外卖咖啡。这也和战略一致,消费者只喝咖啡,不喝咖啡馆。

 

定位

 

针对星巴克是坐着喝的咖啡,于是瑞幸就是外卖,星巴克是贵的,瑞幸就是便宜的,瑞幸咖啡定位:优质低价的外卖咖啡!通过这个定位,操控了消费者已有的认知:想要好喝不贵的咖啡。

 

战术

 

有了这个定位后,瑞幸咖啡的战术就非常明确了:选择写字楼大肆开店,通过外卖带到办公室喝。疯狂送券,首单免费,请朋友喝免费,快速吸引粉丝。制造新闻,用公关点火,快速占据新闻头条,成为热门事件,明星代言,广告轰炸,小蓝杯视觉锤,一手铺市场,一手铺心智,快速在美国上市,建立品牌信任状。虽财务造假,却给国人带来一种割美国人韭菜的报复心理,带来产品热销。

 

战略、品类、定位、战术的配称攻势,都是围绕着如何占据消费者心智而展开。让星巴克无力反击,星巴克不能把店铺改小,也不能把价格降低三分之一,相反,还被动地选择了外卖,只有眼睁睁看着瑞幸咖啡成为中国最大的咖啡品牌。

 

未来

 

稻盛先生说:作为人何谓正确?瑞幸咖啡要从造假事件中反省,以作为人何为正确作为判断基准,如果一个人道德品质败坏,人们是不会与其打交道的,如果一个企业价值观有问题,最终是会被社会淘汰的。

 

坚持优质低价的外卖咖啡这一定位,打好防御战。瑞幸现在成为外卖咖啡这一品类的第一品牌,跟随者层出不穷,要让优质低价的外卖咖啡成为品类的代表,牢牢占据心智,与跟随者一起,做大品类。


聚焦,聚焦做好咖啡,不要做小鹿茶。

 

为什么要定位?

 

第一次生产力革命,产品时代:


泰勒的科学管理理论,提高了体力劳动者的生产力,使人类社会从农业时代进入了工业时代。解决了从无到有。


只要找到产品的独特之处或利益点,就是营销理论中的独特销售主张,产品就可以畅销。产品时代,产品优势是卖点。

 

第二次生产力革命,形象时代:


德鲁克的管理理论,提高了组织的生产力,使社会由工作时代进入知识时代。解决了从有到多。


这时企业发现:在产品销售过程中,名声和形象比产品特点更重要。形象时代的开创者大卫奥格威说,每一则广告都是为品牌形象进行长期投资。形象时代,品牌创意是卖点。

 

第三次生产力革命,定位时代:


由特劳特的定位理论,提升了品牌的生产力。解决万中挑一。


传播过度的社会,要想成功,就要考虑企业的在顾客心智中的地位,必须要第一个抢占潜在顾客的心智。定位时代,占领心智是卖点。

 

信息大爆炸的时代,传播过度,消费者应接不暇,骚扰心智的形式多种多样,手机上的各种信息,让人可以忘记时间,等放下手机后,看到的也都已忘记。大脑就象城市公路,堵塞严重,人们的脾气也越来越坏。

 

为什么?

 

人的心智有一道屏障,对信息进行筛选,只接受自己认可的和感兴趣的。应对极度简化的心智,我们只能用极度简化的信息,才能有效进入心智,


上文讲过,定位是一种沟通方式,极度简化的信息,就是让消费者听得进去,这就是一词占领心智,如沃尔沃汽车的安全。所以,与其说什么,不如把精力放在潜在顾客的看法上,在顾客的头脑中使用尽量简化的方法。

 

怎么进入心智?

 

理想状态:在正确的时间,对正确的人,在正确的地点,说了正确的话。而定位要做的,就是找到这个正确。

 

成为第一,是进入心智的捷径。第一人,如初恋,永远难忘,第一件事,如初吻,永远难忘,无论何时,都要第一,考试得第一名的,大家都知道,甚至倒数第一的,都会进入心智。


品牌也是如此,只要在大脑中占据了第一这个位置,就会进入心智。成为第一,胜过做得更好!屈居第二,和默默无名没有什么两样。

 

成为唯一,是进入心智的第二个有效方法,如果你在某个领域做不了第一,那就自己创造一个可以当第一的新领域。如乐百事纯净水第一,农夫山泉成为天然水第一,而凉白开就成为熟水第一。

 

思考:诗音泉项目

 

诗音泉的对标产品是来自法国的依云。依云源自阿尔卑斯山,定位:纯净,目标人群:五星级酒店、高档消费场所、一线娱乐明星等。营销就是和领导者对着干。那诗音泉如何和依云对着干?

 

战略

 

心智资源,是由历史积累而形成的优势认知资源。国家心智资源,中国茶是心智资源,法国红酒是心智资源,德国汽车是心智资源。城市心智资源,贵州的酒,山西的醋,内蒙古的牛奶。蒙牛就是借助城市心智资源,成功地打造了蒙牛品牌。

 

诗音泉来自恩施,提到恩施,恩施大峡谷是心智资源,有强烈的视觉记忆符号,而且恩施政府也在大力推广。这个是诗音泉的战略机会,有政府作为背书,诗音泉可以走政商路线,这个是依云法改变的,因为价格高高在上,政府是不会采购的。

 

品类

 

乐百事纯净水第一,农夫山泉天然水第一,凉白开熟水第一,诗音泉要成为泉水第一。农夫山泉成名之前,就是以山泉水进入心智,现在,他们更换了农夫山泉有点甜这个广告语,开启了我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。成为了天然水。诗音泉有这个机会,占据泉水这一品类:大峡谷中的泉水!

 

定位

 

针对依云源自阿尔卑斯山,诗音泉源自恩施大峡谷,依云15-20元一瓶,诗音泉5-10元一瓶,依云走高端,诗音泉走中端,恩施政府正在向全世界推广:中国好山水,美丽恩施州。


诗音泉定位:恩施城市名片。通过这个定位,操控了消费者已有的认知,将诗音泉的形象具体化:泉水叮咚响,诗音泉!

 

战术

 

有了这个定位后,诗音泉的战术就非常明确了:

专注各级政府会议,成为政府会议饮用水。专注各种商业论坛,成为论坛会议饮用水。


借恩施旅游造势,制造新闻,用公关点火,借恩施大峡谷,快速占据新闻头条,成为热门事件。


设计体现恩施大峡谷的超级符号,选择泉水叮咚响歌曲为听觉符号,快速占领心智。

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