信立品深度研读《管理品牌资产》,培育品牌忠诚度、知名度和感知质量,构建品牌的力量!

点击次数:241  更新时间:2022-02-13

工厂生产产品,顾客购买品牌。未来的营销大战是品牌争夺之战,拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一方法就是拥有可以主导市场的品牌。产品可以被竞争对手复制,品牌却是独一无二。品牌在购买者心中的价值会成为决定性因素。

 

什么是品牌资产

 

品牌资产是以品牌名称为主导的为公司或顾客增加附加价值的无形资产包括品牌忠诚度、品牌知名度、品牌感知质量和品牌联想,品牌资产的各个维度之间均有一定的因果关系。如感知质量取决于品牌联想品牌的忠诚度取决于品牌的知名度相互之间相辅相成

 

品牌资产是可以为顾客增加价值的,知名度可以给顾客带来信心,感知质量可以带来满意度,而品牌联想可以给顾客带来荣誉。

 

品牌资产可以为企业创造价值,品牌资产可以提高企业营销计划的效果,知名度可以为企业吸引新顾客,感知质量可以留住老顾客,品牌联想可以提升顾客的忠诚度,可以增加产品的附加价值,可以通过品牌扩展实现企业发展,可以形成竞争优势。

 

品牌忠诚度

 

在任何行业,争取新客户都需要付出高昂的代价,而维持老客户则成本相对较低。留住老顾客可以带来巨大的效益,老顾客减少,企业就能实现增长,有了老顾客的影响,新顾客也会更加容易被吸引。向老顾客销售要降低顾客因不满意而离开的因素。首先,要接触流失的顾客,分析他们转换品牌的原因和问题,他们为何离开?如何消除这些他们离开的原因?通过老顾客的转介绍和口碑,能够帮助吸引新顾客。

 

顾客的满意度是多少?这是忠诚度的的行为衡量法,只要老顾客的流失率低,忠诚度就高。总顾客数减去满意顾客数等于不满意的顾客数。不满意的原因?流失顾客数?流失的原因?流失的客户选择了哪个品牌?新客户选择我们的理由是什么?

 

顾客是品牌巨大的资产。一批忠实的老顾客是企业长期而持续的收入来源。优质贴心的服务能够让顾客产生忠诚度。

 

转换成本非常高或者风险非常大,那么顾客的流失率就会很低。以打印机为例,购买了某一品牌的打印机,就要购买这一品牌的碳粉和碳鼓。如果不买这些耗材,就得更换打印机。这个成本转换就非常高。信立浩达服务的山虎品牌,生产的粉末涂料销售给顾客,而顾客需要投资相关的设备来配套使用。如果山虎能够借鉴打印机的这个模式,那转换成本的高昂会让客户成为忠实的用户。

 

品牌忠诚度的战略价值

 

可以减少营销成本。向老顾客销售,吸引新顾客。潜在的新客户不会主动转换当前的品牌,也不会花费时间和精力去寻找替代品牌。企业要让潜在的新客户购买自己的产品,需要付出昂贵的代价。信立品服务的客户山虎涂料油性涂料以老客户维护和转介绍为主,增加老客户的使用量,新客户的开发,以水性和粉末为主。这是新兴的市场,大家都在同一起跑线上。

 

思考:品牌经理如何制定营销计划,提升老顾客的品牌忠诚度?

 

品牌知名度

 

美名胜过财富。消费者心中有一个阶梯,每一个阶梯一个品牌,共有七个,一般第一个知名品牌,其销量与第二至第七的总和相当。顾客只会选择数一数二的知名品牌,品牌知名度是指潜在顾客认出或想起某类产品中某一品牌的能力。

 

品牌回想是品牌知名度的一个考核指标,就是可以直接说出某类产品或品牌的名称,分为无提示回想和有提示回想。品牌回想是被消费者列入在考虑范围之内需要购买的产品没有在消费者回想之列的产品是无法产生销售的品牌回想需要反复宣传,让品牌名称更加醒目,让品牌与产品的联系更加紧密。

 

怎样才能提高品牌的知名度?

 

广告语:与众不同,令人难忘的广告语,让人记忆。特别是押韵的广告语人人都可以记住人人都可以说得出来,是创造知名度的有力武器。知名的品牌就是因为都有一句与众不同、令人难忘的广告语。

标志宣传:要让品牌标志出现在每一个地方,标志属于视觉形象,比单词或短语更容易识别,更容易回想。

新闻报道:相比广告,人们更喜欢了解新闻故事。如果产品本身不具备新闻点,我们就要制造事件,策划活动,让品牌在受众心中

 

思考:品牌经理如何制定营销计划,提升品牌知名度?

 

感知质量

 

判断质量的标准从两个方面,一是产品本身的质量,一个是服务的质量。

产品质量:性能、功能、符合标准、可靠性、耐用性、服务能力、质感和外观等可量化的标准

服务质量:

有形特征:实体设施、设备以及工作人员的衣着外貌是否给人以优质感?

可靠性:专业度是否可靠,是否准确及时?

资质能力:是否具备相关的资质?相关的从业经验?是否令人放心?

响应能力:是事愿意及时向顾客提供服务和帮助?

同理心:有没有按照顾客的需求提供个性化的服务?

 

人们对产品的质量不是建立在产品详细的规格和参数上,而是一种心理认知上的判断,也就是从服务质量得出的结论。特别是工业品,按照标准化的流程生产,产品质量符合国家标准。无缺陷的生产制造已经是理所当然的事,如华为手机和苹果手机,都符合国家质量标准,但为什么顾客的心理感知苹果要比华为好?

 

新的质量概念叫做审美质量,目标是把高水平的观感设计、声感设计、触感设计融入到产品生产中,质感和外观成为普通消费者判断产品质量的重要特征。感知质量影响价格、市场份额和利润率。

 

一个品牌的感知质量是非常关键的购买理由,当顾客感觉质量好时,他就会考虑购买。因此,营销宣传推广就要传播感知的质量效果。哪怕是一些细节,如产品包装上的一张小标签的印刷质量,也可以让顾客感知到产品的质量。顾客的认知就是一分钱一分货,价格高的产品,消费者感知其质量就高。

 

感知质量好的信号

 

消费者不懂产品,判断质量的好与坏就是寻找相关的信号,如格力空调提出十年保修,就是一个高感知质量的信号。那些说产品销量遥遥领先的品牌,也是一个高感知的质量信号。同时,一些看似微不足道、实则可观可察的特征,可以判断质量:如医院的整洁度可以说明医生的素质,金融行业的精英们穿着笔挺的名牌西装、戴着名牌手表,就是一种高感知的质量信号。

 

思考:品牌经理如何制定营销计划,提升品牌的感知质量?

 

武汉信立浩达文化传媒有限公司十五年来,密切关注中国中小企业群体,致力于01帮助企业提升品牌影响力,定位于让中国产品转为中国品牌,建立品牌的忠诚度知名度通过讲好中国企业品牌故事,建立品牌联想设计企业品牌形象,传递企业品牌自信心。以人才、网络、渠道、媒体等方面拥有的资源优势,中国经济高质量发展作出贡献

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