信立品深度研读《管理品牌资产》，培育品牌忠诚度、知名度和感知质量，构建品牌的力量！

工厂生产产品，顾客购买品牌。未来的营销大战是品牌争夺之战，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一方法就是拥有可以主导市场的品牌。产品可以被竞争对手复制，品牌却是独一无二。品牌在购买者心中的价值会成为决定性因素。

什么是品牌资产？

品牌资产是以品牌名称为主导的，为公司或顾客增加附加价值的无形资产。包括品牌忠诚度、品牌知名度、品牌感知质量和品牌联想，品牌资产的各个维度之间均有一定的因果关系。如感知质量取决于品牌联想。品牌的忠诚度取决于品牌的知名度，相互之间相辅相成。

品牌资产是可以为顾客增加价值的，知名度可以给顾客带来信心，感知质量可以带来满意度，而品牌联想可以给顾客带来荣誉。

品牌资产可以为企业创造价值，品牌资产可以提高企业营销计划的效果，知名度可以为企业吸引新顾客，感知质量可以留住老顾客，品牌联想可以提升顾客的忠诚度，可以增加产品的附加价值，可以通过品牌扩展实现企业发展，可以形成竞争优势。

品牌忠诚度

在任何行业，争取新客户都需要付出高昂的代价，而维持老客户则成本相对较低。留住老顾客可以带来巨大的效益，老顾客减少，企业就能实现增长，有了老顾客的影响，新顾客也会更加容易被吸引。要向老顾客销售，要降低顾客因不满意而离开的因素。首先，要接触流失的顾客，分析他们转换品牌的原因和问题，他们为何离开？如何消除这些他们离开的原因？通过老顾客的转介绍和口碑，能够帮助吸引新顾客。

顾客的满意度是多少？这是忠诚度的的行为衡量法，只要老顾客的流失率低，忠诚度就高。总顾客数减去满意顾客数等于不满意的顾客数。不满意的原因？流失顾客数？流失的原因？流失的客户选择了哪个品牌？新客户选择我们的理由是什么？

顾客是品牌巨大的资产。一批忠实的老顾客是企业长期而持续的收入来源。优质贴心的服务能够让顾客产生忠诚度。

转换成本非常高或者风险非常大，那么顾客的流失率就会很低。以打印机为例，购买了某一品牌的打印机，就要购买这一品牌的碳粉和碳鼓。如果不买这些耗材，就得更换打印机。这个成本转换就非常高。信立浩达服务的山虎品牌，生产的粉末涂料销售给顾客，而顾客需要投资相关的设备来配套使用。如果山虎能够借鉴打印机的这个模式，那转换成本的高昂会让客户成为忠实的用户。

品牌忠诚度的战略价值

可以减少营销成本。向老顾客销售，吸引新顾客。潜在的新客户不会主动转换当前的品牌，也不会花费时间和精力去寻找替代品牌。企业要让潜在的新客户购买自己的产品，需要付出昂贵的代价。信立品服务的客户山虎涂料，油性涂料以老客户维护和转介绍为主，增加老客户的使用量，新客户的开发，以水性和粉末为主。这是新兴的市场，大家都在同一起跑线上。

思考：品牌经理如何制定营销计划，提升老顾客的品牌忠诚度？

品牌知名度

美名胜过财富。消费者心中有一个阶梯，每一个阶梯一个品牌，共有七个，一般第一个知名品牌，其销量与第二至第七的总和相当。顾客只会选择数一数二的知名品牌，品牌知名度是指潜在顾客认出或想起某类产品中某一品牌的能力。

品牌回想是品牌知名度的一个考核指标，就是可以直接说出某类产品或品牌的名称，分为无提示回想和有提示回想。品牌回想是被消费者列入在考虑范围之内需要购买的产品，没有在消费者回想之列的产品，是无法产生销售的。品牌回想需要反复宣传，让品牌名称更加醒目，让品牌与产品的联系更加紧密。

怎样才能提高品牌的知名度？

广告语：与众不同，令人难忘的广告语，让人记忆。特别是押韵的广告语，人人都可以记住，人人都可以说得出来，是创造知名度的有力武器。知名的品牌就是因为都有一句与众不同、令人难忘的广告语。

标志宣传：要让品牌标志出现在每一个地方，标志属于视觉形象，比单词或短语更容易识别，更容易回想。

新闻报道：相比广告，人们更喜欢了解新闻故事。如果产品本身不具备新闻点，我们就要制造事件，策划活动，让品牌印在受众心中。

思考：品牌经理如何制定营销计划，提升品牌知名度？

感知质量

判断质量的标准从两个方面，一是产品本身的质量，一个是服务的质量。

产品质量：性能、功能、符合标准、可靠性、耐用性、服务能力、质感和外观等可量化的标准。

服务质量：

有形特征：实体设施、设备以及工作人员的衣着外貌是否给人以优质感？

可靠性：专业度是否可靠，是否准确及时？

资质能力：是否具备相关的资质？相关的从业经验？是否令人放心？

响应能力：是事愿意及时向顾客提供服务和帮助？

同理心：有没有按照顾客的需求提供个性化的服务？

人们对产品的质量不是建立在产品详细的规格和参数上，而是一种心理认知上的判断，也就是从服务质量得出的结论。特别是工业品，按照标准化的流程生产，产品质量符合国家标准。无缺陷的生产制造已经是理所当然的事，如华为手机和苹果手机，都符合国家质量标准，但为什么顾客的心理感知苹果要比华为好？

新的质量概念叫做审美质量，目标是把高水平的观感设计、声感设计、触感设计融入到产品生产中，质感和外观成为普通消费者判断产品质量的重要特征。感知质量影响价格、市场份额和利润率。

一个品牌的感知质量是非常关键的购买理由，当顾客感觉质量好时，他就会考虑购买。因此，营销宣传推广就要传播感知的质量效果。哪怕是一些细节，如产品包装上的一张小标签的印刷质量，也可以让顾客感知到产品的质量。顾客的认知就是一分钱一分货，价格高的产品，消费者感知其质量就高。

感知质量好的信号

消费者不懂产品，判断质量的好与坏就是寻找相关的信号，如格力空调提出十年保修，就是一个高感知质量的信号。那些说产品销量遥遥领先的品牌，也是一个高感知的质量信号。同时，一些看似微不足道、实则可观可察的特征，可以判断质量：如医院的整洁度可以说明医生的素质，金融行业的精英们穿着笔挺的名牌西装、戴着名牌手表，就是一种高感知的质量信号。

思考：品牌经理如何制定营销计划，提升品牌的感知质量？

武汉信立浩达文化传媒有限公司十五年来，密切关注中国中小企业群体，致力于从0到1帮助企业提升品牌影响力，定位于让中国产品转为中国品牌，建立品牌的忠诚度、知名度。通过讲好中国企业品牌故事，建立品牌联想，设计企业品牌形象，传递企业品牌自信心。以人才、网络、渠道、媒体等方面拥有的资源优势，为中国经济高质量发展作出贡献。