信立品分析《管理品牌资产》方法,创建品牌联想,评价品牌估值,让品牌具有投资价值!

点击次数:221  更新时间:2022-02-20

最高的效率不是从头再来,最快的进步不是有错必改,最大的失误就是浅尝辄止。我们每做一件事情,就是要方向准确,一步一个脚印,踏实前进,每走一步,都是品牌资产的积累,每过一年,都是品牌价值的增值。这就是品牌资产观:就象基金定投一样,您今天花在品牌上的每一分钱,明天都会用复利的方式回报您。时间越长,复利越多。今天我们继续分享管理品牌资产一书建立品牌联想以占据客户心智提升品牌价值创立品牌资产

 

品牌联想

 

品牌联想是指记忆中与品牌相联系的一切事物。如果只通过广告显示儿童在麦当劳就餐,儿童与麦当劳的关系就很弱。相反,如果联想与麦当劳的生日聚餐、麦当劳叔叔、麦当劳游戏、麦当劳玩具挂钩,结成错综复杂的思维网络,品牌联想就会生动立体化。

 

品牌联想可为顾客带积极的感觉,增加品牌的可信度和顾客的信心。诸橙是因为让人联想到了励志,所以,就特别甜。华为是因为让人联想到了中华有为,所以成为了民族品牌。品牌联想是遏制竞争对手的重要壁垒。

 

品牌能否让顾客产生联想?产生什么样的形象?这个形象能否成为我们的竞争优势?是否与我们的战略定位相符?是否就是我们传播的品牌精神?

 

定位准确的品牌才会具有较强的联想。可以获得优于竞争对手的显赫地位。如服务领先的山虎涂料,因为服务态度友好,符合顾客的心愿,一批忠实的老顾客使用山虎涂料近三十年。

品牌联想是实现差异化的重要前题。差异化是一种关键的竞争优势。山虎涂料的品牌联想,一是山中之虎,勇猛的创新精神,二是生活在山中之虎,对于环境的友好,山虎的新品粉末、水性环保涂料,就是企业品牌提升的最佳切入点

 

保持品牌联想比创建品牌联想更难,它一方面需要营销计划支持,一方面又要受到外部因素影响。保持品牌想的原则是:不随时间而变,不随营销计划而变,管理危机,降低损害。

 

名称、标志和口号

 

玫瑰不叫玫瑰,就不会芳香如故了。这就是香水营销中最重要的决策为何是取名的原因。名称是品牌的核心,建立知名度和传播品牌,就是名称,同时,名称与品牌联想紧密相关。名称比专利更有价值,保护名称,就是保护产品。

 

起名首先要能准确描述对品牌有利的联想,通过词语联想研究法,可以邀请消费者参与,给他们看品牌名称,然后让他们说出心中的想法。通过这些方法描述:组成短语,分割词语,再组合词语,想一想这个词语的图形,要考虑有没有出现负面的联想?如何押韵?如何幽默?好的名称或口号来自比喻,通过比喻,复杂的思想可以非常简洁地表达出来。

 

好记好说,独特、有趣、有意义、动人、好读、好写且具有视觉形象的名称就是好名称。既要体现产品品类,提高回想率,又要有一定的扩展性。使用可以产生具体心理图像的名称,如苹果,山虎,视觉形象容易在记忆中产生更多、更强的联想,更易记得住。使用有意义的名称,具有意义的名称与产品相符,就能提高对名称的记忆。信立品,就是来自于诚信立品牌。给人以正面联想的带有情感的名称,正面情感能带来品牌积极的联想,同时情感影响记忆,让人难忘

 

思想,从最高意义上讲,只能通过符号来表达。如佛教的万字符,基督教的十字符,国家的国徽、国旗

 

标志是品牌资产的重要组成部分,产品可以一样,但标志是一个独一无二的造型,这就是品牌实现差异化的关键特征,标志就是把品牌思想符号化不仅是将品牌视觉化用于识别记忆和传播更能成为品牌精神的象征令人崇拜的图腾如国际奢侈品牌的标志LVHGG的符号设计为产品的装饰图案成为消费者心中的梦想甚至是奋斗的目标

 

但是新的标志不能模仿大品牌因为寻是用了几十年积累而来的新的品牌,标志设计要传达品牌联想,甚至是具体的产品特征。测试标志是否独特的方法是,让消费者在2-3秒时间内观看新设计的标志和竞争品牌的标志,然后记录正确认出和记住标志的时间和人数,独特的标志能够过目不忘。

 

口号是品牌的核心资产,消费者记住口号比记住品牌名称和标志更容易。口号可以让模糊的名称和标志清晰起来,从而强化名称和标志。

名称、标志、口号和品牌联想四者统一,就是一个完整的品牌资产。

 

其他品牌专属资产

 

能够阻碍甚至制止竞争对手争夺顾客、损害品牌忠诚度的品牌资产都是最有价值的资产。包括商标、专利、渠道关系等。商标可以防止竞争对手使用相同的名称、标志和包装。专利会直接影响顾客对品牌的选择,使品牌避开竞争。而一个强势品牌还可以控制分销渠道。

 

建立品牌资产是基于品牌,而不是企业。企业不能随便用一个品牌替换另一个品牌。但品牌可以更换门店、渠道、工厂甚至更换企业品牌转让时品牌价值就会通过品牌转让价来体现测试一下不算企业的有形资产只是品牌商标的使用权转让可以转让多少钱

 

品牌价值

 

既然是品牌是资产,那资产就是有价值的。我们常见的品牌价值的一种体现方式就是品牌加盟费。评估品牌价值,就是可以评估品牌转让费

 

股价估算法:首先要计算出公司的市场价值,然后减去有形资产价值,得出的差额部分,为无形资产。无形资产分为三部分:品牌价值、专利或技术价值、资源价值。这当中品牌价值按品牌的年龄、广告累积、广告投入三者综合判断。

 

当前收益估算法:企业估算每年的利润,乘以收益倍数。收益倍数可以参考行业的市盈率或者市净率。这两个数据是判断股市投资者对该行业的预期——行业增长潜力、现有竞争对手和潜在竞争对手所构成的竞争强度、替代产品的威胁。通过这个估算,可以简单计算出企业的品牌价值。

 

如何管理品牌资产

 

厘清品牌资产的基本要素,创建品牌资产,以名称、标志、口号为核心,建立品牌的忠诚度、知名度、感知质量和品牌联想,品牌建设是长期性的,需要三到五年时间,需要制定五年品牌培育计划,一步一个脚印踏实做好每一项工作,让每天的工作都是在为品牌加分。品牌效益的非显著性与企业短期业绩之间的矛盾,需要品牌管理者要有定力,保持清醒的头脑,不要随意改变品牌计划。记住:品牌是资产,具有投资价值。

  

武汉信立浩达文化传媒有限公司十五年来,密切关注中国中小企业群体,致力于01帮助企业提升品牌影响力,定位于让中国产品转为中国品牌,建立品牌的忠诚度知名度通过讲好中国企业品牌故事,建立品牌联想设计企业品牌形象,传递企业品牌自信心。以人才、网络、渠道、媒体等方面拥有的资源优势,中国经济高质量发展作出贡献

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