信立品分析《管理品牌资产》方法，创建品牌联想，评价品牌估值，让品牌具有投资价值！

最高的效率不是从头再来，最快的进步不是有错必改，最大的失误就是浅尝辄止。我们每做一件事情，就是要方向准确，一步一个脚印，踏实前进，每走一步，都是品牌资产的积累，每过一年，都是品牌价值的增值。这就是品牌资产观：就象基金定投一样，您今天花在品牌上的每一分钱，明天都会用复利的方式回报您。时间越长，复利越多。今天，我们继续分享《管理品牌资产》一书，建立品牌联想以占据客户心智，提升品牌价值，创立品牌资产。

品牌联想

品牌联想是指记忆中与品牌相联系的一切事物。如果只通过广告显示儿童在麦当劳就餐，儿童与麦当劳的关系就很弱。相反，如果联想与麦当劳的生日聚餐、麦当劳叔叔、麦当劳游戏、麦当劳玩具挂钩，结成错综复杂的思维网络，品牌联想就会生动立体化。

品牌联想可为顾客带积极的感觉，增加品牌的可信度和顾客的信心。诸橙是因为让人联想到了励志，所以，就特别甜。华为是因为让人联想到了中华有为，所以成为了民族品牌。品牌联想是遏制竞争对手的重要壁垒。

品牌能否让顾客产生联想？产生什么样的形象？这个形象能否成为我们的竞争优势？是否与我们的战略定位相符？是否就是我们传播的品牌精神？

定位准确的品牌才会具有较强的联想。可以获得优于竞争对手的显赫地位。如服务领先的山虎涂料，因为服务态度友好，符合顾客的心愿，一批忠实的老顾客使用山虎涂料近三十年。

品牌联想是实现差异化的重要前题。差异化是一种关键的竞争优势。山虎涂料的品牌联想，一是山中之虎，勇猛的创新精神，二是生活在山中之虎，对于环境的友好，山虎的新品粉末、水性环保涂料，就是企业品牌提升的最佳切入点。

保持品牌联想比创建品牌联想更难，它一方面需要营销计划支持，一方面又要受到外部因素影响。保持品牌联想的原则是：不随时间而变，不随营销计划而变，管理危机，降低损害。

名称、标志和口号

玫瑰不叫玫瑰，就不会芳香如故了。这就是香水营销中最重要的决策为何是取名的原因。名称是品牌的核心，建立知名度和传播品牌，就是名称，同时，名称与品牌联想紧密相关。名称比专利更有价值，保护名称，就是保护产品。

起名首先要能准确描述对品牌有利的联想，通过词语联想研究法，可以邀请消费者参与，给他们看品牌名称，然后让他们说出心中的想法。通过这些方法描述：组成短语，分割词语，再组合词语，想一想这个词语的图形，要考虑有没有出现负面的联想？如何押韵？如何幽默？好的名称或口号来自比喻，通过比喻，复杂的思想可以非常简洁地表达出来。

好记好说，独特、有趣、有意义、动人、好读、好写且具有视觉形象的名称就是好名称。既要体现产品品类，提高回想率，又要有一定的扩展性。使用可以产生具体心理图像的名称，如苹果，山虎，视觉形象容易在记忆中产生更多、更强的联想，更易记得住。使用有意义的名称，具有意义的名称与产品相符，就能提高对名称的记忆。信立品，就是来自于诚信立品牌。给人以正面联想的带有情感的名称，正面情感能带来品牌积极的联想，同时情感影响记忆，让人难忘。

思想，从最高意义上讲，只能通过符号来表达。如佛教的万字符，基督教的十字符，国家的国徽、国旗等。

标志是品牌资产的重要组成部分，产品可以一样，但标志是一个独一无二的造型，这就是品牌实现差异化的关键特征，标志就是把品牌思想符号化，不仅是将品牌视觉化，用于识别、记忆和传播，更能成为品牌精神的象征，令人崇拜的图腾。如国际奢侈品牌的标志：LV、H、GG的符号设计为产品的装饰图案，成为消费者心中的梦想，甚至是奋斗的目标。

但是新的标志不能模仿大品牌，因为寻是用了几十年积累而来的。新的品牌，标志设计要传达品牌联想，甚至是具体的产品特征。测试标志是否独特的方法是，让消费者在2-3秒时间内观看新设计的标志和竞争品牌的标志，然后记录正确认出和记住标志的时间和人数，独特的标志能够过目不忘。

口号是品牌的核心资产，消费者记住口号比记住品牌名称和标志更容易。口号可以让模糊的名称和标志清晰起来，从而强化名称和标志。

名称、标志、口号和品牌联想四者统一，就是一个完整的品牌资产。

其他品牌专属资产

能够阻碍甚至制止竞争对手争夺顾客、损害品牌忠诚度的品牌资产都是最有价值的资产。包括商标、专利、渠道关系等。商标可以防止竞争对手使用相同的名称、标志和包装。专利会直接影响顾客对品牌的选择，使品牌避开竞争。而一个强势品牌还可以控制分销渠道。

建立品牌资产是基于品牌，而不是企业。企业不能随便用一个品牌替换另一个品牌。但品牌可以更换门店、渠道、工厂甚至更换企业。品牌转让时，品牌价值就会通过品牌转让价来体现。测试一下，不算企业的有形资产，只是品牌商标的使用权转让，可以转让多少钱？

品牌价值

既然是品牌是资产，那资产就是有价值的。我们常见的品牌价值的一种体现方式，就是品牌加盟费。评估品牌价值，就是可以评估品牌转让费。

股价估算法：首先要计算出公司的市场价值，然后减去有形资产价值，得出的差额部分，为无形资产。无形资产分为三部分：品牌价值、专利或技术价值、资源价值。这当中品牌价值按品牌的年龄、广告累积、广告投入三者综合判断。

当前收益估算法：企业估算每年的利润，乘以收益倍数。收益倍数可以参考行业的市盈率或者市净率。这两个数据是判断股市投资者对该行业的预期——行业增长潜力、现有竞争对手和潜在竞争对手所构成的竞争强度、替代产品的威胁。通过这个估算，可以简单计算出企业的品牌价值。

如何管理品牌资产

厘清品牌资产的基本要素，创建品牌资产，以名称、标志、口号为核心，建立品牌的忠诚度、知名度、感知质量和品牌联想，品牌建设是长期性的，需要三到五年时间，需要制定五年品牌培育计划，一步一个脚印踏实做好每一项工作，让每天的工作都是在为品牌加分。品牌效益的非显著性与企业短期业绩之间的矛盾，需要品牌管理者要有定力，保持清醒的头脑，不要随意改变品牌计划。记住：品牌是资产，具有投资价值。

武汉信立浩达文化传媒有限公司十五年来，密切关注中国中小企业群体，致力于从0到1帮助企业提升品牌影响力，定位于让中国产品转为中国品牌，建立品牌的忠诚度、知名度。通过讲好中国企业品牌故事，建立品牌联想，设计企业品牌形象，传递企业品牌自信心。以人才、网络、渠道、媒体等方面拥有的资源优势，为中国经济高质量发展作出贡献。