信立品学习《行为主义》,营销、管理和育儿,都是用条件反射刺激受众产生行动

点击次数:214  更新时间:2022-04-07

信立品

    为什么要阅读《行为主义》一书?华杉在讲品牌营销时,就说到广告宣传就是放大刺激信号,让消费者产生条件反射,从而产生购买行动。为了更好地理解条件反射,于是就阅读了他推荐的美国华生著的《行为主义》。


行为主义是什么?


    观察他人是行为主义的出发点,关注的是人每天的所作所为。专心研究能够观察得到的东西:行为——说的和做的,并寻求其规律。依据刺激与反应来描述观察到的行为。刺激是指外界环境中的任何东西,以及身体组织内部所产生的任何变化。


    任何一种有效的刺激都可以引起一个反应,而且所引起的反应会立刻发生。所谓的有效刺激,是说它有足够的力量,能促使感觉器官产生神经冲动从而到达肌肉层面。反应是所做的任何动作,分内隐和外显,外显是指人类平常所做的事情,内隐是体内的反应,只是我们的肉眼看不到而已。


    行为主义的任务是要能够预测和控制人的活动。根据一定的刺激能够预测其所引发的反应——或者观察发生的反应,能够推断出引起反应的刺激。研究行为主义,就是为了研究如何通过策划和设计来刺激消费者,进而让其产生购买行为,如何通过管理,提升员工的积极性。


为什么学习行为主义?


    为什么车模都是性感美女还穿得特别少? 是因为性感可以刺激男性的荷尔蒙,性冲动刺激男性的占有欲望,因此,性感的车模可以让男人尽快做出购买的决定。

Pexels 上的 Anna Shvets 拍摄的图片

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    为什么食品的包装都是让人垂涎欲滴的产品照片?是因为美味佳肴能够刺激人禁不住流口水,馋是人的生理本能,这种本能就可以让消费者做出购买的行动。


    为什么我们会说新年大吉,恭喜发财?因为吉祥的话语能够刺激我们的大脑兴奋神经,让我们有着良好的、适宜的、快乐的心理反应。


    每一个能够作出反应的人体器官都可以形成条件反射。这种条件反射在成人的一生中从出生时就每天都在发生。研究人类行为,就是研究不同的条件刺激带给人的不同反应。


    如果想要一个人做某件事,就是要通过条件刺激,引起特定的行为反应,从而达到让人做某件事的目的。


品牌传播,就是在制作让人产生条件反应的刺激。使用语言、声音、色彩、符号、图形等条件,刺激人的大脑,促使人们产生反应行动。刺激越强,反应就越强。


学习行为主义,先了解人体


    怕上火,就喝王老吉,这句广告语让一款凉茶销售过百亿。从行为主义的角度来解释:当声音传递到耳朵时,耳朵通过神经系统传递给手部肌肉,于是手就产生行动,去拿了一瓶王老吉。


    快餐店如何让在大街上行走的路人进入店内就餐?麦当劳通过门头上的红色的大幅广告,刺激人的眼睛,让人的瞳孔放大,通过声音“喜欢您来,喜欢您再来”,刺激人的耳朵,通过汉堡的味道,刺激人的鼻子,让这些感觉器官的感觉通过神经系统传递到反应器官,让腿部肌肉产生条件反射,于是进入店中。

Pexels 上的 Clayton 拍摄的图片

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    眼泪是很好的营销工具,他能让人产生喜悦或者悲伤的情绪,而这种情绪的变化就能带来购买行为。所以在广告中,那些煽情的场景总能让人落泪,也能激起人们的购买行动。


肾上腺是很好的营销工具,只要策划出来的广告能激发肾上腺分泌,人就会激动,变得兴奋。限时抢购,就是刺激了人的肾上腺。于是,茶颜悦色总是让消费者憋着尿排队,就是在刺激肾上腺。


    人体由细胞构成,细胞生成人体各个器官。人体器官分感觉器官,反应器官,神经系统三大部分。感觉器官对各种刺激产生反应后,通过神经系统,传递到反应器官,人就会产生各种行为。


    信立品研究行为主义,就是研究如何通过广告策划设计刺激目标消费者的感觉器官,从而让反应器官产生行动。比如,一听到抢红包了,人的手部肌肉就开始动作,人们就迅速点击手机,哪怕只有几毛钱,他们也是乐此不疲。因为,他们的大脑,控制不住手部肌肉。


学习行为主义,再了解本能


    送礼就送脑白金,这则广告让脑白金销售几十亿,从行为主义上分析,原因就是铺天盖地的广告,是对人的一种特别训练,让人产生条件反射!很显然,我们所有中国人,都被这个广告洗脑。


    很多人们认为本能的行为,其实都是通过后天特别训练而养成的。比喻婴儿排尿是随意的,但妈妈通过特别训练,让婴儿学会了控制,听了嘘时,才会排尿。婴儿学说话,叫的第一声妈妈,是母亲训练了无数次之后,才学会叫的。微笑,也是一种条件反射,当妈妈抱起婴儿、亲吻婴儿时,他就会开心的微笑。人类的一切行为,都是条件反射的产物。


    一切的营销行为,都是创造一种刺激,让消费者产生条件反射,电梯中的广告语:不让中间商赚差价!几十个亿的投入,就是要在消费者心智中,形成条件反射。广告语不要换,要用一辈子,这是特劳特定位理论讲的,永远保持独特的价值主张,这是科特勒讲的,中央电视台,成为中国最大的条件反射发射台。


    现在,电视的开机率已经很低了,但是这个原理,运用到了电梯广告中,江南春的分众,成为中国最有价值的广告商,就是因为条件反射这一基本原理能够让人的行为成为本能。而网络自媒体、抖音短视频等,也是充分运用分享、转发等营造出百万级的阅读量,形成的广告效应,就是让受众产生条件反射。


    大多数人使用右手,这是从小就训练不让用左手拿筷子产生的。但书上告诉我们,用左手能锻炼右大脑,让你更有艺术范。于是人们就开始有意识地使用左手。这个条件刺激就是在改变人的行为,在广告上,中国移动全球通的广告语:我能,一直在左右成功人士,以至于他们几十年,都不换手机号,就是因为他们相信,我能!


情绪,是产生行动的动力


    情绪,是来自于条件刺激。人的情绪生活是一点一滴地被环境影响而形成的。同一种情景,在一种人中可以变成恐惧,而在另一种人中可以变成爱。武汉封城期间,人们谈到新冠就色变。余茜,一个文静的女孩子,就是在这个非常时期,在社区里担当志愿者,用爱心帮助那些恐惧的人。为什么她不怕?因为他父亲和他母亲都是在做志愿者,下沉社区。而小赵,我们公司的前文员,他父亲在学校,母亲在医院,疫情期间他们必须在岗,在家呆着的小赵,天天担心,最后感冒了。


    稻盛先生在《活法》一书中讲到,在我们的心中有吸引灾难的磁石,我们生病是因为我们有一颗吸引病菌的脆弱的心。一颗企图逃避的心,一颗厌恶疾病的、脆弱的心最终唤来灾难。一颗消极的心只会带来恐惧。


    在企业管理中,要创造让员工欢笑的场景,当人在开心时,工作效率就会提升。在品牌营销中,要创造让客户产生购买行为的场景,如山虎涂料的案例分享,就是在营造一种信立品很专业,能够为客户提供最有价值的品牌全案服务的场景。


    在广告设计中,我们要学会设计引起情绪的场景,瑞幸咖啡的海报,引起人们产生开心的情绪,杜蕾丝海报,总是让人产生性期待的情绪。我们给优问设计的品牌超级符号,大写的V带来了积极的信号,客户评价这个创意给了我们满满的正能量!

luckin coffee

    嫉妒是一种情绪,这个情绪能带来好的或坏的结果。好的结果,在企业管理中,通过嫉妒情绪的引导,可以让员工相互之间产生竞争力,在营销中,可以让消费者产生购买行为,大量的攀比式消费,就是通过嫉妒情绪的引导产生的。


    羞耻是一种情绪行为。适当引起羞耻,可以提高人的努力奋斗精神,如在学校中,老师就用学习成绩排名的方法激起羞耻的心情来刺激学生努力学习。在企业,也要用激起羞耻的情绪来引导员工成为奋斗者,而不是躺平。


广告设计要刺激受众产生肢体动作


    肢体习惯是人的动作能力,能够形成手指,手,手臂,腿和躯干的运动,包括横纹肌等肌肉类型的组织。来自身体外部和内部的有力刺激,能引起人体机体做出持续的反应活动,从而引起四肢,五官和内脏腺体的各种反应。


    任何动作,例如拿一个物体,都能导致身体中几乎所有肌肉的顺应——就是内脏中的肌肉和腺体也会用到。更通俗地说,每一个动作都是我们身体的整体反应,身体四肢、内脏包括呼吸和血液等,都是按照一定的秩序进行,这就是肢体的习惯,


    肢体习惯是条件反射的产物,如,孩子作业做错了,父亲一抬手,孩子立马躲开,就是条件反射带来的肢体动作。不仅是孩子,成人也一样,成人在工作中是不愿学习的,大多数的人是懒惰的,不想工作,甚至推卸责任。如何刺激人产生努力工作的行动呢?于是用激励的手段,如薪水和奖金,精神上的表扬和荣誉等。


    肢体习惯可以通过训练,形成肌肉记忆,如游泳、骑车、打球、写字、画画、弹钢琴、还有演讲等,都是通过训练相关的肌肉带动身体整体的反应,从而形成肢体习惯。


    研究肢体习惯和我们有什么关系呢?华与华在设计图书时,会设计一个腰封,上面写着先看封底!很多人看到这句话后,就把书拿起来。通过这样一个动作,让书的销量增加了30%。这个先看封底,就是一个刺激信号,让消费者产生肢体动作——拿起来。


    按这一思路,如果我们信立品设计的每款产品包装,都能在货架上向消费者发出刺激信号:拿起我,拿起我。那产品的销量一定会提升。


    还有,华与华设计的餐饮门头,超级符号要大,色彩边界要大,广告语要大,三者相结合,都在向路边的行人发出刺激信号:快进来,快进来。所以,品牌设计、广告设计、包装设计,只有刺激消费者产生肢体动作才是成功的设计,这也是设计师在做设计之前思考的核心问题。


言语和思维决定了行动


    言语是人体组织嘴、舌头、牙齿、喉结、声带、肺、胸腔等发出来的声音。所有动物都会发出声音,但只有人的声音成为言语,是因为人的言语经过条件反射训练出来的,还记得孩子第一次叫妈妈的喜悦吗?那是妈妈教了无数遍之后的结果。


    然后妈妈们继续用言语,就是通过一些词句教孩子各种动作,如拿来,给我,给爸爸。于是人类使用词语代替世界上任何东西。

Pexels 上的 Anastasia Shuraeva 拍摄的图片

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    思维是自己和自己说话。言语分为外显和内隐,外显就是我们常听到的讲话的声音,内隐就是无声的表达。思维就是无声的言语。当我们不出声地运用言语组织帮助我们从不协调的情境中摆脱出来时,我们就是在思维。


    思维有三种类型,一是无声的运用已经习惯化的言语,如晚上23点,一个人看了时间,自己对自己无声地说,要睡觉了,但是他仍然看手机,零点到了,他又对自己说,要睡觉了,明天要早起,于是,他放下手机关灯睡觉。


    二是被情境刺激的无声反应。如这次到巨龙眼镜考察,看到他们每个员工都会演讲,都会讲企业的使命愿景价值观,得到大家的一致称赞,而霞霞却不太会讲,这个情境刺激了我,我在心中默默地说,回公司后,一定要求公司全体员工学会演讲,帮助每个员工成长,让每个员工都能得到客户的赞扬。


    三是建设性思维或计划,这种思维是需要学习的,引起它的情境是全新的,比喻,当我到仙桃接触到优立美时,看到他们的产品女性用的卫生棉条时,我就在想,为什么中国女性不用卫生棉条?它和卫生巾的区别在哪里?我们几个大男人如何做好消费者市场调研?如何做好前期的初步方案让客户选择和我们合作?


    当我思维时,我会踱步,会梳头,会紧张担心自己做不了,我的眼睛会不停地转动,还会上网,翻书等,我的全身都在活动。这种思维的发生,都是无声的内部言语。我们是如何完成这个策划案呢?是因为我们巧妙地使用言语反应,反复地反应,直到找到答案——就是言语创作。

Pexels 上的 Karolina Grabowska 拍摄的图片

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我们总是用言语来思维吗?


    在我们的生活中,有的人擅长言谈,而有的人沉默寡言,当人对一个东西或一种情境发生反应时,是整个身体都参与进来,是肢体、语言和内脏三个组织共同发挥作用。如:当我们突然看到一条蛇时,我们会尖叫一声:“蛇!”这就是语言组织在反应,然后,我们体内腺体收缩、心跳加快,内心就升起恐惧感,这就是内脏组织发生反应,于是我们本能地拔腿就跑,这就是肢体组织在反应。每一种复杂的身体反应都涉及到肢体、语言和内脏组织。


    三个组织的共同发挥作用在生活中随处可以见,比方:当看到外省返汉人员时,我们的语言反应是要居家隔离,我们的内脏反应就是害怕他,我们的肢体反应就是我要远离他。当看到服务万里行案例时,我们的语言第一反应就是:好多!带来的内脏反应就是我一个人做不完,很烦,带来的肢体反应就是机械的被动地去做。


    一旦肢体动作开始言语化后,由于人们不得不用言语解决问题,于是言语组织就会占据优势,于是,言语刺激就会引起机体的各种反应,或者调整已经开始的行动。于是,言语就会说,你从外省回来,你要居家隔离,你要是不隔离,我就请假。言语就会说:这是文案干的活,几百个案例,我一个人写不完。


    这表明,言语更加重要,言语可以控制我们的肢体和内脏。我们都是先用言语来发出有声或无声的动作,接着就产生了肢体反应和内脏反应。


    从这里可以得出结论:思维是言语器官的活动,思维是无声的言语。无声的言语我们不知道,但通过肢体和内脏反应,可以判断一个人的言语,也就是思维。


研究人格,可以了解其适合做什么擅长做什么


    行为主义的研究方式,就是对人进行长期观察,通过观察其日常工作和生活,观察他在压力下、诱惑中、在物质条件丰富或贫乏的条件下,他所有的行为,判断他适合做什么,不适合做什么或者什么不适合他——以此来研究一个人的人格。


    人格包含的内容有:他对下属的行为如何?对他的上司如何?他在工作团队中对同伴或同事的言行举止如何?他是一个有原则的人,还是一个不讲道义的人?他的教养如何,他有哪些不讲礼貌的习气?在朋友危急时,他是否是一个值得信赖的朋友?他会努力工作吗?他快乐吗?他自责吗?


    目的是研究:一个人适合做什么,并且能够预测一个人未来的能力,以便在社会需要的时候提供服务。


    通过一个人的年龄、工作时间、收入三者关系,可以客观了解其成就。如果你有一个很好的商业生意,不要去雇佣一个年龄超过30岁,年收入没有达到10万的已婚人。为什么?人在饥饿的时候、没有地方住的时候,他的工作效率很高,而当他吃饱了之后以及有地方住了,他的工作效率就会低下来。如有很多私事经常请假,经常接听电话看手机,准时下班回家等。


    通过人格来招聘员工,可以根据某一个特点来选人的话,一定是工作习惯——热爱工作,愿意承担超负荷工作,能加班,在工作完成之后会清理工作场所。


    同时,研究他的业余时间和休闲活动,如喜欢户外运动的人,他们在竞争中更加敏锐,喜欢读书学习进步的人,在工作上就会不断创新。

Pexels 上的 Karolina Grabowska 拍摄的图片

Pexels 上的 Karolina Grabowska 拍摄的图片


    人格情绪就是一个人所具有的与他人相处的能力,他在劳动强度大的情况下工作效率高,还是在劳动强度小的情况下工作效率高,他是独自工作时状态好,还是和团队工作时比较好?他的工作习惯是自律的还是懒散的?他能够自觉地把工作做好还是在鼓励的情况下做好还是在批评的情况下做好等等。


    无论一个人言语能力、肢体能力多么强,他依然会遇到难题,这是为什么?一般是内脏系统缺乏好的组织习惯,也就是说缺乏平复情绪训练。如敏感、易怒、粗暴、报复、专横、孤傲、傲慢、不愿意接受批评等。这些情绪因素,会对人格有重大的影响。


总结

    行为主义,是帮助我们理解人们行为原理的一门科学,它让我们明白如何正确的过好自己的一生,如何用一种健康的方法来教养后代,让他们养成良好的习惯;如何正确的指导员工高效率地工作,也引导我们信立浩达,在做品牌营销时,如何通过条件反射原理,刺激目标受众的言语组织、肢体组织、内脏组织,从而达到产生目标行动的结果。


    武汉信立浩达文化传媒有限公司密切关注中国中小企业群体,致力于从0到1帮助企业提升品牌影响力,以让中国产品转为中国品牌为使命,帮助客户创立品牌。通过讲好品牌故事,传播品牌精神,设计品牌形象,建立品牌自信心。为中国经济高质量发展作出贡献。

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