25品牌设计 | 战术决定战略以竞争立品牌

点击次数:  更新时间:2020-09-15 10:02:20

 

 

 

 

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战术决定战略以竞争立品牌

 

 



    战术决定战略,这是特劳特的战略观,和所有的战略理论相反。他认为,战术应以竞争为导向,用一个有竞争力的心智切入点,也就是简单、显而易见、差异化的概念,聚焦运营,以压倒性的优势确保差异化如同锋利的刀刃切入顾客心智。而战略,是匹配战术的营销方向,是自下而上的一切配称行动。

 

 南小漳,南漳县的区域公用品牌,想借中秋佳节来临之际,通过两款节庆礼品,主打中秋、国庆市场,打一场市场竞争之战。通过一次战术,达到传递南小漳品牌形象和信息的战略目标。接到任务后,我们迅速启动项目,驱车来到南漳,和客户一起调研市场,研究产品,确定产品,制定方案。

 


 

   差异化的概念为品牌定位

 

    首先是南小漳品牌差异化概念的提出,南漳是中国有机谷,2018年首届中国有机谷电商论坛在南漳举办时,武汉信立浩达文化传媒有限公司作为品牌嘉宾特邀在论坛上做了“帮产品卖好价”的主题分享。中国有机谷,成为南漳一张靓亮的名片。那么,南小漳作为南漳县区域公用品牌,中国有机谷这块金字招牌,是必须高高亮起的。于是我们选用“中国有机谷,好礼南小漳”,作为品牌的传播语。借势中国有机谷,突出南小漳品牌,将产品定位在城市礼品之上。强调在中国有机谷的范围内,南小漳是最好的礼品,表达了第一的概念。领先地位,是品牌成功的关键。

 



    产品命名要体现战略思想

 

 既然是公共品牌,又是城市礼品,那这款产品就要有一个好听的名字。南漳的城市广告语是“心氧氧,去南漳”。心氧氧谐音心痒痒,表达人们对南漳的痴迷,迫不及待的想去。而氧字表现南漳的生态好,森林覆盖率达70%以上。能呼吸到清新的氧气,同时也有“心养养”的修身养心之意。通过脑力激荡,我们认为产品命名要体现战略思想,要与战略配称。既要符合品牌的战略定位,也要符合城市的定位,这两者的战略目标都是要传播南漳、推广南漳,吸引人们到南漳来,于是我们将两款产品命名为“情系南漳”、“欢聚南漳”。

 

 


 

 差异化的概念需要我们用视觉锤来呈现

 

 虽然南小漳是一个新的品牌,但里面的产品,是正宗的南漳农产品,是经过市场检验的绿色食品、有机食品。这些产品,有些还拥有自己的商标,但是由于没有品牌思维,大部分的产品还是用原始的状态在市场上销售,没有产品附加值。南小漳区域公用品牌的推广,就是为了帮助南漳农产品走出南漳,走出湖北,走向全国,让全国人民都能吃上有机食品。因此,作为南小漳的视觉锤,我们认为用一个有亲和力的IP形象来代表,是最有说服力的。于是,我们把南小漳品牌人格化,让她化身为一个叫小漳的女孩子,有着灿烂的微笑,有着调皮的表情,有着萌萌的可爱,用充满亲和力的形象向全国人民介绍南漳。这个IP形象用在户外广告上,传递“中国有机谷,好礼南小漳”的品牌故事,演化各种不的表情,配合不同的产品图案,用在各种农产品包装上,如蜂蜜的包装上,一支小蜜蜂围着她旋转,山茶油的包装上,一朵山茶花半遮她的脸庞,大米的包装上,沉甸甸的稻穗,挂在她的脖子上……等等,小漳就是南漳各种有机农产品的形象代言人。

 

 包装的背景设计上,要突出南漳城市广告“心氧氧去南漳”的“氧”的视觉形象。有代表或象征“氧”的符号元素,表达出南漳的生态环境之美。同时,也要烘托出节日礼品的概念。

 

 


 

 一致性的营销策划就是战略

 

 战略不是目标,战略是方向,是过程。这是特劳特的战略思想。南小漳的战术是城市节庆礼品,那么,所有的战略过程,就是一致性的营销活动。产品、定价、渠道和广告——所有构成营销的动作必须紧紧地围绕这个战术来展开。

 

 南小漳形象店,是南小漳品牌线下展示的窗口,也是直播带货的演播现场,在这里,小漳的IP形象如同导游一般,介绍南漳的各个风景名胜,推荐每个名胜周边的有机农产品。因此,店内的灯箱广告设计、宣传手册设计、店外的橱窗广告设计、门头形象设计,都是小漳可爱的、充满亲和力的形象,同时,所有的广告语、介绍文案,都要以符合这个形象的儿童文学风格的写作手法,介绍南漳,介绍有机农产品。

 

 网络时代,自媒体和短视频是传播的主流渠道,那么,在这里,小漳的IP动画形象就会更好的发挥作用,我们策划出南小漳动画片,每一集都是一个小故事,都是小漳带着我们探寻南漳好产品,介绍南漳的景点和景点的农产品,让IP形象传遍网络。

 

 


 

 用IP打造品牌资产建立强势品牌

 

 南小漳是县域公用品牌,但运营这个品牌的是南漳融媒体中心,这是一家企业。作为企业,在运营公用品牌时,最大的担心,就是品牌的运营权到期后,怎么办?了解了这个信息,我们也要为客户排忧解难。

 

 细心的读者会发现,我们给IP形象命名为小漳,这是为了区别南小漳而来的,南小漳是品牌名,小漳是IP形象名称,IP形象是我们在接手项目后为客户全新打造的,是客户独自拥有的。因此,这个IP形象就是客户的知识产权。为保障客户的权益,首先,我们要把全新打造的IP形象小漳进行知识产权登记,登记到客户的名下,然后,我们重点运营小漳IP形象,让小漳的IP形象成为视觉锤深入人心,让她成为南漳农产品的形象代言人,这样,当运营权到期后,客户拥有和品牌持有者谈断的砝码。

 

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