信立品学习消费者行为：如何在消费者信息搜索阶段建立品牌营销计划

品牌营销计划，仅有理论不够，还需要研究消费者心理学、消费者行为。因为消费者所采取的一切购买行动，都是由其在购买前的心理决定的，之前我们学习过华生的《行为主义》，讲述了人的行为产生的生理原理。今天，我们学习《广告、促销与整合营销传播》，就是从营销实战中，分析消费者的行为。

寻找影响消费者购买决策过程的方式是营销传播活动的重要环节。消费者决策的过程分为：问题识别、信息搜索、替代品评估、购买决策、购后评价五个阶段。当消费者有生理或精神上的需求时，问题识别就产生了。另外，营销传播也可以激发消费者的需求。

内部搜索

一旦出现需求，消费者就开始进行内部搜索，在脑海中回忆可能满足其需求的产品。在内部搜索阶段，消费者会思考他要考虑的一组品牌。

确保公司的品牌成为消费者进行内部搜索时，考虑的潜在购买选择是关键营销传播的目标之一。

具有高品牌知名度的产品，会被消费者列入备选方案。在进行内部搜索之后，消费者会依据搜索结果做出心理决策。当客户拥有足够的内部信息时，他将进入决策过程的下一步：替代品评估。

外部搜索

仍不确定购买哪个品牌的消费者，就会进行外部搜索。

外部搜索的来源各种各样，消费者花在外部搜索上的时间取决于三个因素：搜索能力、动机水平和成本收益。

搜索能力

消费者进行信息搜索的程度取决于他们的搜索能力，能力由一个人的受教育程度及他对某产品和特定产品类别下多个品牌的知识组成，受过教育的人更倾向于花费时间搜索信息。在做决定之前，他们通常更愿意去商店或在网上搜索。

对于单个品牌和产品类别有广泛了解的消费者，能够更好的进行更多更复杂的外部搜索，依据消费者的外部搜索过程中所付出的时间，有广博的特定产品类别相关知识意味着消费者有更强的搜索能力，他们在外部搜索过程中花费的时间更少，

拥有较少知识的消费者花在外部搜索过程的时间也少，因为他们没有特定产品类别的相关知识，不知道要找什么类型的信息，

拥有不多不少知识的人通常花费最多的时间搜索外部信息，他们对某个产品类别有一定的了解，但需要额外的信息来确保做出明智的选择。

动机水平

外部搜索的程度，更多的取决于消费者的动机水平，消费者的动机越强其花在外部搜索上的时间就越多，

动机是由以下因素决定的：涉入度水平，认知需求，购物热情程度。

当消费者的涉入度水平高时，他们有更大的动机去搜索信息，当消费者认为某个产品很重要时，它更有可能进行外部搜索。涉入度可以由产品的成本及重要性决定。产品价格越高，消费者花在搜索信息上的时间就会越多，重要性也是如此。

认知需求高的人能够收集更多的信息，搜索更加全面。搜索也取决于人们的购物热情，享受购物过程的客户，会对商品和服务进行更深入的探索。

成本收益

影响信息搜索的最后两个因素是搜索的感知成本和感知收益。较高的感知收益提升了搜索的可能性，降低购买风险是消费者进行外部搜索时寻求的益处之一。

收集的额外信息降低了制定购买决策时出错的可能性。信息搜索的成本主要包括以下几个方面：商品和服务的实际。与搜索相关的主观成本，包括制定决策时所花费的时间和所经历的焦虑。

放弃其他活动来搜索信息所产生的机会成本。收集外部信息所产生的更高的主观成本可能会降低消费者进行搜索的可能性。

消费者通常会同时考虑影响外部搜索的三个要素：搜索能力、动机水平、成本与收益。当搜索的感知成本较低而感知收益较高时，消费者会有更强的动机去搜索信息。

从营销传播的视角来看，消费者的搜索过程对于企业来说是一个重要的触及消费者的时机。消费者进行外部搜索的目标是通过获取信息来做出更好、更明智的决策。企业的营销团队可以通过提供适当的信息来引导消费者购买公司的产品。试图影响消费者决策过程的一个理想时机是消费者尚未做出决定的时候。

消费者态度

有效的营销传播会影响消费者的态度。态度是人们对一个话题、一个人或一个事件所持有的心理立场，它会影响持有者的感受、感知、学习过程和随后的行为。态度驱动着消费者购买决策。对品牌持有积极态度的消费者更有可能购买该品牌的产品。喜欢品牌广告的消费者也更倾向于购买其产品。

态度由三个部分组成：情感、认知和意象。

首先，情感成分包括一个人对事物、话题或观点的感受或情绪。认知成分指一个人对人、事物或问题的心理表象、理解和解释。意向成分包含一个人的意图、行为和行动，这些成分可以以不同的顺序出现，在态度形成的过程中，各成分的常见出现顺序如下：认知、情感、意向。

大多数的情况下，人们首先对观点和事物产生认知。在营销领域，这可以理解为人们首先关注产品或服务的效用。消费者对产品的看法通常来源于观看或阅读产品的广告。其他的看法可能来自于接触其他信息来源，如互联网、社交媒体或朋友推荐。最终这些看法变成了消费者对特定产品所持有的信念。

态度的情感成分承载着一个人对观点的感受或情感。就产品和服务而言，产品、产品名称和其他产品特征，都能激发起消费者的情感。决策和行为的倾向性构成了态度的意象部分。

人们的态度并不总是很强烈。有的人可能对某个话题很感兴趣，但这并不一定会改变他的购买行为。这时的顺序是：情感、意向和认知。

广告和其他营销传播会首先通过吸引消费者的情感，来使他们喜欢产品并做出购买行为。对产品的认知理解在购买之后相继产生。这时的顺序是：意象、认知和情感。

无论消费者产生态度时，经历的是哪种过程，每一个成分都会在一定程度上出现。有些态度相对来说不是重要的，例如我喜欢运动，但是我从来没有去运动。有的态度可能很坚定，比如我讨厌吸烟。这两类态度都是与事物，包括市场中的产品相关联的情感。

消费者价值观

态度反映了一个人的价值观。价值观是人们对不同的话题和概念所持有的强烈的信念。价值观塑造态度，并且指导个人行为的判断。

营销人员通过迎合消费者的价值观，来说服潜在客户相信企业的产品符合他们看重的东西。态度和价值观对消费者决策制定过程均有影响。

如重视国产品牌就是一种价值观，支持国货就成为企业宣传时常用的口号。消费者个人价值观包括：舒适生活、快乐、激情、自由、幸福感、归属感、安全、自尊、内心的平静等等。

制定营销计划时，要综合考虑消费者内部搜索和外部搜索的能力，让品牌广告、品牌文化能够覆盖消费者的搜索渠道，同时，要满足消费者的态度和价值观，那么，消费者选择品牌就是迟早的事了。

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