信立品深度揭秘飞鹤奶粉逆袭飞扬的关键转折点:定位定乾坤

点击次数:311  更新时间:2022-01-03

 

心智扫描

 

当时国内奶粉市场,洋品牌如日中天,凭借国人的信任疯狂发展,惠氏、美赞臣、雅培等进口奶粉一线城市占有率达到90%以上,进口奶粉=安全奶粉。国产品牌举步维艰,三聚氰胺在中国造成的影响让中国消费者对国产奶粉产生严重的信任危机,国产奶粉=不安全奶粉。当时市场上的奶粉,洋品牌:惠氏、美赞臣、多美滋、雅培、明治、雀巢等,国产品牌:雅士利、南山、完达山、圣元、伊利、贝因美等。

一、外资奶粉占据安全认知,国产奶粉普遍认为不安全。

二、外资奶粉占据一二线主流高端市场,国产奶粉在中低端市场拼杀,并在三四线及农村市场。

飞鹤奶粉最大的挑战就是消费者对国产品牌的负面认知。

 

企业的发展一定要借势和借力,而最大的势力来自于消费者的心智认知,借助消费者的心智认知并占领心智,这是品牌的核心工作。群众的力量是伟大的。

 

商战模型

 

飞鹤奶粉1962年成立,是国内管理最规范、设备最先进、饲养理念最人性的企业50多年无质量事故。是在三聚氰胺事件中独善其身的极少数企业之一。从市场维度上看,当时飞鹤奶粉提出了一贯好奶粉的口号,投入大量的资金和力度,开发研制高端产品,深化消费者服务,加强品牌传播,表达了坚持做好国产奶粉的决心。品质和口碑跻身国产一线阵营,但销售规模及品牌影响力落后于伊利,贝因美。基本上在北方三四五线城市销售。调研北方9省,飞鹤婴幼儿奶粉在这9省里的整体市场份额第一,超越了所有洋奶粉品牌。

 

如果用进攻战的方式向领导者挑战,向市场澄清事实,告知消费者飞鹤奶粉的品质很好,很安全,这是很难起效的,因为这是在教育消费者,改变认知。而心智扫描告诉我们,改变消费者的负面认知难上加难。

 

通过调研发现,消费者不是不选择飞鹤奶粉,而是不选择国产奶粉。战略的重点必须为整个国产奶粉重建认知优势,化解进口品牌的笼罩性封锁。向消费者传达飞鹤作为国产奶粉的独特价值,尤其是进口奶粉难以提供的独特价值来吸引消费者关注,提出一个差异化的概念,给消费者一个选择的理由。是飞鹤奶粉的战略之路,

 

品类界定

当时进口品牌有专业的婴幼儿奶粉,国产奶粉多为延伸品牌,少有聚焦婴幼儿奶粉的专业品牌。飞鹤就在品类上界定为高端婴儿配方奶粉

 

明确定位

 

飞鹤乳业欲实施战略定位,须符合三个条件:一是必须打到进口奶粉的薄弱环节,攻其不可守,且难以反击。二是飞鹤的定位点必须是整个国产奶粉阵营的价值点,唯有如此,才能联合整个国产奶粉力量,共同推动顾客转身选择国产奶粉。三是必须确保投入领先于伊利、贝因美等国产品牌,从而当顾客转向国产奶粉时,优先考虑选择飞鹤。

 

进口奶粉真正的弱点是什么?企业的核心弱点,蕴藏在其核心强势之中,一、进口奶粉的强势,就在于其全球品牌、全球品质与配方,而与这个强势所产生的弱点,就是进口奶粉很难强调它的奶粉更适合中国宝宝的营养需求。二、国外奶粉进入中国都是大包粉进行二次加工,不是直接在中国用鲜奶做原料,三是外资奶粉进入中国,需要在海上经历3-6个月,还要经过50多度的赤道带,高温让奶粉活性发生变化。

 

飞鹤奶粉定位之前的广告语是:一贯好奶粉50余年安全无事故。高适应配方奶粉。

 

高适应配方是什么?调研研究发现,不同体质的宝宝在发育过程中对营养元素的需求是不同的,而飞鹤只针对中国宝宝的体质进行研发,其配方跟洋奶粉的配方不一样,特别是中国宝宝有乳糖不耐症,飞鹤对配方进行了水溶性蛋白技术研发,率先在配方中引入OPO结构脂,使得奶粉速溶效果达到全球领先。

 

经过严谨细致的专业分析,大量的心智调研,得出了飞鹤奶粉:更适合中国宝宝体质的定位。这七个字就是外资奶粉的痛点,没有哪个进口奶粉敢这样讲,就算讲,中国的消费者也不相信。

 

于是,飞鹤启动了更适合战略。飞鹤突围的关键在于挖掘行业的核心价值,更适合战略,符合了竞争机会的四大原则:

 

第一:符合消费者的认知。借助了常识与消费者的认知产生共鸣,在认知上,一方水土养一方人的观念深入人心,只要是中国人都理解和认可这句话。更适合中国宝宝的体质能引起中国妈妈的共鸣

第二:符合消费者的利益,更适合表明更接近中国母乳,包括不易上火、不易便秘、营养更好、抵抗力更强等。

第三:符合企业优势,飞鹤是掌握中国母乳数据最多的企业,也是唯一一个进行了临床试验的企业,其奶源质量、奶粉溶解吸收程度等方面具备优势。

第四:符合行业发展趋势,整个国产奶粉面临界外资强大压制,出路不明。而更适合中国宝宝体质,如同集结号一样,为国产奶粉指明了发展方向。

 

后来,第三方调研表明,更适合中国宝宝体质广告语认知度高,体验后口碑传播高,市场证明了飞鹤定位的正确性。中国的国产奶粉纷纷举起了更适合的大旗:伊利13年专注中国母乳研究,致力于打造更适合中国宝宝体质的奶粉,贝因美,专为中国宝宝研发。

 

战略配称

 

力出一孔,建立更适合运营体系。全方位的运营配称,让战术与战略统一,让顾客看到、听到、感受到,体验到,最终形成口碑,构建起心智的护城河。

 

命名:因为企业所在地齐齐哈尔是丹顶鹤的故乡,品牌命名为飞鹤。产品命名:星飞帆

视觉锤:优化终端视觉呈现,突出飞鹤更适合品牌信息,请张子怡做品牌形象代言人。

价格:低端奶粉的市场认知就是劣质奶粉,低端与高端的认知区别就是价格,飞鹤奶粉的价格定位就要和国外品牌看齐。聚焦高端,砍掉低端的飞慧系列产口,统一价格。

 

战斗口号:飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质。

使命:为家庭带来希望和快乐

愿景:最值得信赖与尊重的婴幼儿营养专家

价值观:诚信、责任、专业

 

第一、研发是奶粉品牌成长的关键

加强对于中国宝宝体质的研究,努力提升产品品质,让奶粉更接近母乳标准。与以色列等国在配方上合作,推进中国母乳化配方研究,与哈佛大学医学院中心成立飞鹤哈佛医学院营养实验室,设计奶粉的常量营养素、微量营养素、氨基酸模式、脂肪酸结构,满足中国宝宝的营养需求。根据中国母乳的黄金标准,率先在奶粉配方中引入OPO结构脂推出超高端产品“星飞帆”,并对食用飞鹤奶粉和母乳的宝宝进行对比试验,发现两者没有明显差异。

 

第二、奶源是奶粉品质的基础保障

来自东北黄金奶源带。北纬47度,这里是丹顶鹤的故乡,自然生长环境优越,冬季最低气温-40度,这是一个天然的低温杀菌的过程。漫长的冬季也让饲草在有机质含量和营养含量方面得到有效保障。从牧草种植、奶牛体质等开始的源头建设确保了每罐奶粉的品质。

 

第三、生产是奶粉质量的核心关键点

布局全产业链,牧草种植、饲料加工、规模化奶牛饲养、生产加工、物流仓储、渠道管控、售后服务一体的链条。婴幼儿奶粉市场竞争,核心还是质量之争,无论是国外品牌,还是国内品牌,消费者需要的是健康、安全的高质量产品。

 

第四、荣誉是来自第三方的公信力

通过欧盟IFSBRC的双重认证,获得了世界食品品质评鉴大会金奖,生态原产地品牌保护认证,全国十大奶粉品牌之一,中国驰名商标,中国名牌等荣誉称号,最受网友信任品牌,最具活力品牌奖,国家农业产业化龙头企业,全国轻工业质量效益型先进企业。

 

第五、公关是让品牌口口相传的动力源泉

亲子嘉年华,营养教育,妈妈班等特色活动,在2016年开展了3万场,让更多消费者认识到中国奶粉的优良品质2017年做了30万场这类活动。要与消费者走得更近,一对一地为消费者服务,让亿万中国宝宝都喝上飞鹤的好奶粉。

大声量传播上,抢占更适合,选择央视、收视率高的地方卫视以及年轻消费者所喜欢的网络媒体。抢注心智产权。每年5亿的传播预算,让飞鹤在与伊利和贝因美的竞争中,占据了更适合的认知优势。

 

第六、占领势能高地是建立一线品牌的必由之路

卖得再好,只要拿不下一线城市,就只能算二线品牌!什么时候攻打一线城市,牵涉到了天时地利的问题:慢一步错失良机,快一步成为先烈。飞鹤在北方9省的市场占有率领先,进入北京市场时间较长,品牌、渠道、团队均具备基础,并在北京取得国产奶粉行业第一的地位,于是,攻占北京,占领势能高地,飞鹤打响了成为第一品牌的进攻战。

 

中国飞鹤董事长:冷友斌

2020年,飞鹤实现186亿营收。君智团队运用定位竞争战略让飞鹤的竞争优势脱颖而出,清晰企业发展方向和制胜之道。并协助企业进行战略落地,成果显著,坚定了飞鹤乳业引领民族乳业振兴的信心!

 

武汉信立浩达文化传媒有限公司十四年来,紧密携手中国中小企业群体,致力于从01帮助企业提升中国品牌影响力,定位于让中国产品转为中国品牌,讲好中国企业品牌故事,设计企业品牌形象,传递企业品牌自信心。以人才、网络、渠道、媒体等方面拥有的资源优势,为中国经济高质量发展作出贡献。


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