信立品品牌定位108问:哪些错误的品牌观?

点击次数:1276  更新时间:2021-09-06

提到品牌,所有的企业认知都不一样,有说好的,有说不好的,有说无用的,不一而足。所谓品牌,是指在顾客心智中占据某个品类定位的商标名称,在大多数情况下,它是某个商品或服务品类的领导者,因而成为了该类产品与服务的代名词。也就是说,一个商标能否构成品牌,必须满足两个条件:一是它建立在可能购买其产品和服务的顾客心智中,二是成为某个产品或服务品类的代名词。但在现实中,很多人对品牌的理解就有认知上的误区:

 

品牌成功的关键在于满足顾客需求!

 

错!满足需求的产品太多了,而消费者只有有限的选择,因此,品牌成功的关键是在于争夺顾客有限心智。心智资源决定顾客的购买,是一个企业成长力量的源泉。品牌经营应该围绕着在顾客心智中建立定位而展开,不再是围绕着满足顾客需求而展开。市场研究的方向不是研究顾客的需求,而是研究竞争对手在顾客的心智中占有何种定位,拥有何种心智资源,然后在这个基础上来制定品牌的定位战略。

例:vivo手机和其它品牌的手机用一句“拍人更美”,占据了喜欢自拍女孩的心智,成为自拍神器。这种研究消费者心智的定位法,让vivo成为手机中的隐形冠军。

 

更好的产品、更佳的团队、更大的投入,必将胜出

 

错!对付领导品牌的秘诀,在于实施与领导品牌针锋相对的反向策略,在顾客心智中建立相对的定位,才能赢得竞争。例:恒大冰泉,产品好,团队好,央视广告投入也大,但依然失败,原因就是没有与领导品牌农夫山泉区隔化,在正面的市场竞争中败下来,相反,凉白开与领导品牌农夫山泉针锋相对,农夫山泉说我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。凉白开说,中国人不喝生水,喝熟水!这个定位,快速占据消费者的心智,从而站稳了市场。

 

企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量

 

错!品牌形象本质上是满足顾客需求,不是满足心智!一个品牌只有确立了定位之后,品牌形象才能发挥出丰满品牌的作用,为明确的品牌增加感性利益,使品牌具有鲜明的个性。同样有了品牌定位之后,USP也可以成为传播定位最具差异性的口号。例,东方树叶品牌形象包装设计都很好,但在市场上不温不火,原因就是没有一个精准的定位,相反,一直被人人诟病包装设计的椰树牌椰汁,几十年如一日的土气包装,但因为定位在不加香精原汁鲜榨,成为椰汁的领导品牌,无人超越。

 

品牌延伸可以利用现有的品牌资产在新领域获得竞争力

 

错!品牌竞争是在抢占心智资源建立定位,而品牌延伸是在是打破定位,自拆自家围墙。例,格力空调是中国民族企业的骄傲,但是格力手机却无人问津。当消费者认为格力代表的是空调这一品类后,格力手机给人的心智印象就象空调一样大而重。有人说小米为什么可以延伸?二方面的原因:一是智慧家居让小米手机做为互联网生态链的中央枢纽,二是物联网的红利才刚刚开始。按照定位理论,一旦红利期到,小米的品牌延伸就是其致命的一根稻草。

 

做大规模才能增强企业竞争力。

 

错!规模不等于竞争力,顾客心智中的强势地位才是真正的竞争力。有一个经典的话:把品牌拿走,把工厂留下,工厂会长满荒草。把工厂拿走,把品牌留下,不久,就会建成一个新的工厂。例:苹果手机没有工厂,全部在富士康代工,但苹果在消费者心智中的强势地位,让其产品畅销全世界。中国有太多的规模企业,如我们的钢铁产量全世界第一,规模最大,但我们钢铁企业的竞争力几乎为零。

 

产业的发展方向是走向融合

 

错!产业的发展方向不但不是融合,反而是走向分化。品类之间不但不会融合成某个大品类,单个品类反而会分化出更多新的品类。企业的机会,在于顺应顾客的分类体系,以定位经营创造出一个个细分品牌,而不是去改变原有的分类与认知。分化,就是在聚焦,例:抖音只是短视频,头条只是新闻,饿了吗只送盒饭,顺丰只送快递,茶颜悦色只是奶茶,完美日记只是口红。

   

武汉信立浩达文化传媒有限公司


以特劳特定位理论、德鲁克管理理论、稻盛和夫哲学为理论依据,专注品牌策划二十年,首创信立品品牌策划方法论:提出差异化概念,证明差异化概念,传播差异化概念,打造信任状,心智立品牌,帮助中国中小企业从01建立品牌,讲好品牌故事,传递品牌价值,让中国产品成为中国品牌。欢迎来公司,我们一起探讨企业如何通过建立品牌做大做强。公司电话:027-88865868,公司地址:武汉市武昌徐东大街126号国际城三期2-1-3504

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