信立品研读《韩非子》，向楚国商人学习包装设计：买椟还珠，达到千古无人企及的境界。

成语买椟还珠是中国古代的一则故事，讲的是人们只关注事物的表象，无视事物的本质，把次要的东西当成主要的东西。

韩非子是产品包装设计大师

阅读易中天《先秦诸子》，讲到韩非子的买椟还珠的故事。韩非子说，楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，薰以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以翡翠。郑人买其椟而还其珠。

他选了一些上等的木材，找工匠做成一个个精致新颖的木盒子，并且请技艺高超的雕刻师在盒子的外面刻上各种各样美丽的花纹。同时，他选用不同名贵的香料，把做好的盒子薰得香气迷人。盒子完工之后，看上去金光闪闪，闻上去芬芳迷人，真是不可多得的艺术品。

抛开成语的内在涵义，韩非子用简短的话语，给我们讲述了给珍珠做包装设计的最高标准——消费者是因包装设计太精美而购买产品。而且精美到什么程度呢？精美到只需要包装不需要产品了。这是不是我们设计师在进行包装设计时的最高境界？

韩非子设计产品包装的方法

字越少，内涵越深。只有用心领悟，才能找到秘诀。

木兰之柜：用名贵的木兰树做了一个匣子。这讲的是包装设计的第一步，选择包材和盒型，百度上搜一下，古代装珍珠的匣子，形状各异，精美异常，还有各种机关。我们在做包装设计时，有思考过盒型和材质吗？

熏以桂椒：用桂椒等名贵的香料，将盒子熏香。这是讲包装设计的第二步，也就是我们现在包装设计时谈的五感设计中之一——嗅觉。这样，就可以刺激消费者的鼻子。也可以理解成我们制作包装时的各种印刷工艺。

缀以珠玉：用小的珠玉在盒子上进行点缀。这是讲包装设计的第三步，产品内容展示。你是卖什么产品的，包装盒上一定要有产品的实物照片。珠，是指珍珠。准确来讲，韩非子这是在为珍珠做产品包装设计，所以，在外包装盒上，要用小的珍珠点缀。

饰以玫瑰：用一种叫做玫瑰的玉石装饰。这是讲包装设计的第四步，画面的设计，玫瑰是一种美丽的玉石，有优美的曲线，包装设计的画面，要能吸引眼球，要能让人爱不释手，要能与众不同，要能与目标人群审美相吻合。

辑以翡翠：用翡翠连缀在一起，这是讲包装设计的第五步：产品卖点，珍珠与翡翠结合一起，那就是珍珠翡翠，一眼就美到心动！产品的核心卖点，是让消费者产生购买行为有力指令。消费者一旦接受了这个指令，就会毫不犹豫地掏钱购买。

木兰、珠玉、玫瑰、翡翠，这些都是为了衬托珍珠这个产品。

客户对包装设计的要求就是买椟不还珠

这次的成语新解，来自于我们刚刚为客户进行了产品包装的提案。在做提案的时候，客户就提出了几点意见：

一、包装设计不能太普通了，太普通的、大众化的设计就会被同类的产品和竞争产品淹没。消费者看不见。这就是缺少木兰之柜的思考。

二、包装设计要醒目，要能吸引眼球，但一定要吸引目标消费人群的眼球。这次的产品消费人群是80后至00后，而我们的包装设计前卫、突破，却是吸引更年轻的用户，对于我们的目标用户来讲，太过幼稚，缺少品质感。这就是缺少饰以玫瑰的思考。

三、包装上产品卖点很多，不聚焦，产品最核心的优势和卖点，没有提炼出来。有些卖点没有证据证明，存在一定的风险。这就是缺少辑以翡翠的思考。

客户的点评是客观的，专业的。所以，设计师认可。

买椟还珠和包装设计提案两件事正好遇到一起，于是，喜欢思考的我就对买椟还珠这个故事的理解就不一样了。

包装设计的本质就是销售员

据美国最大的化工公司杜邦公司的一项调查表明：63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的，这一发现就是著名的“杜邦定律”。

站在“杜邦定律”的角度再来看“买椟还珠”现象，不应该批评“楚人鬻珠”。企业除了做好产品和服务以外，包装也非常重要。

在商品极大丰富的当代，消费者对每个产品的关注时间非常短暂，必须抓住消费者的眼光从货架扫过的一瞬间。

只有包装能够综合利用颜色、造型、材料等元素，同时表现出产品、品牌等企业的内涵和信息，突出了产品与消费者的利益共同点，对消费者形成较直观的冲击，进而影响到消费者对产品和企业的印象，有效吸引顾客关注并消费。

设计产品包装的底层逻辑

大卫奥格威说，我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。

但你要让消费者对你的产品感到有兴趣才买它。创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。

如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。

对你的所做产品的广告要真心喜爱。奥格威说，千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告。你不会对你的妻子说谎话，也不要对我的太太说谎。

但是一旦你开始工作，你就要使用客户的产品。这不是有意奉承，而是最基本的待人接物的素质。我消费的东西，几乎都是我的客户生产的。

我的衬衫是哈撒威牌的；我用的烛台是斯图本的；我的车是劳斯莱斯的，汽车油箱里灌的是超级壳牌汽油；我的衣服是在西尔斯-罗伯克公司定做的；

早餐我喝的是麦氏咖啡或是泰特莱的茶；我用多芬香皂、班恩牌体香剂；用Zippo打火机点我的烟斗；日落之后我只喝波多黎各的朗姆酒和舒味思软饮料；

我读的报纸都是用国际纸业公司生产的纸印的；度假（去英国或波多黎各）时，我总是通过美国运通订票，乘的是荷兰皇家航空公司的飞机或半岛暨东方轮船公司的客轮。

请问，难道这有什么不对头的地方吗？这些东西、这些服务难道不都是最上乘的吗？我说是的，也正因为是，我才为它们做广告。

只有热爱并使用客户的产品，策划和设计师才能设计创作出畅销的产品包装。自己不用，却让别人用，孔子说，己所不欲，勿施于人。

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