创新采用者理论与土老憨橘醋产品的市场拓展之路

世界品牌定位大师特劳特指出，占据消费者心智最好的方法是开创一个全新的品类，天然成为该品类的领导者，从而在消费者心智中留下深刻印象。新品类即意味着能够让消费者耳目一新，从而吸引消费者眼球，引起消费者的尝试欲望，然后凭借创新品类的对比优势获得消费者的认可，最终获得市场成功。无数的案例已经证明了品类创新观点的正确性，例如经典的“百事，年轻人的可乐”、“七喜，非可乐”，近期的“苹果智能手机”对以诺基亚为代表的老式手机的颠覆，新能源电动汽车对传统油车的步步紧逼……皆是如此。

       品类创新仅是成功的开始，不同的消费者接受创新产品的时间和方式不同

但品类创新并不意味着市场成功的必然，首先，有很多的创新本质上仅仅是文字概念，诸如XX%浓度第一果汁品牌，像素最高的手机等，要么是消费者需求不明确的伪创新，要么是随时可能被超越的自嗨。其次，即使是具有明确差异化优势的真品类创新，同样会遇到诸多挑战，一着不慎也会满盘皆输。都是新能源汽车，最初选择加氢方式的创新车企，在中国市场不是已经倒闭，就是深陷市场拓展的泥潭。十五年前同样专业的金山毒霸和360杀毒软件，一个已经被市场遗忘，另一个却成为了行业领导者。

品类创新并不意味着就能获得市场的认可，因为消费者的认知并不是纯粹理性，而是受到个人认知、需求、个性、经济、社交、文化等各个层面的影响，不同的消费者接受创新产品所需的时间和条件是不同的，基于该特点，社会学家提出了著名的“创新采用者理论”，即消费者可划分为五个类型——创新者、早期采用者、早期多数者、晚期多数者和落后者。五大类别消费者的平均占比服从统计学上的正态分布：创新者10%、早期采用者15%、早多数者30%、晚期多数者30%、落后者15%。 

 以先进带动后进，“创新者”是新品类产品获得市场成功的引路人

所谓创新者是新产品的最早期消费者。他们愿意冒风险购买有可能存在问题、不合适或者很快会被淘汰的新产品。他们经常愿意为新产品支付更高的价钱，因为他们希望成为第一个拥有新产品的人。早期采用者是指在新产品上市后紧随创新者购买新产品的消费者。他们喜欢冒险，有可能进行口碑传播，也有可能帮助其他人做购买新产品的决策。早期多数者是指紧随早期采用者购买新产品的消费者。这部分消费者的数量大于前两种消费者的数量之和。晚期多数者是风险厌恶者，并且对新产品的接受速度很慢。他们会等到其他大多数消费者都使用了新产品之后才会购买。落后者是最后采用新产品的消费者。当然，市场上还有始终不接受、不购买该创新产品的消费者，但这些消费者本身就不是产品的消费对象，因此，不在企业营销的考虑范围之内。

 “新口感”和“高价格”是土老憨橘醋产品市场突破急需解决两大难题

近期公司正在接触的一个项目——土老憨橘醋产品，就是一个非常典型的品类创新产品。中国市场几千年来食用的都是小麦、高粱等酿造的粮食醋，而土老憨推出的产品则是用橘子酿造的果醋，无论是生产工艺、产品属性还是消费者口味体验，都有着绝对的差异化，是当之无愧的市场创新品类，而且该品类国内市场几乎处于空白，从市场机会角度分析，土老憨果醋产品有巨大的市场发展前景。

土老憨果醋产品目前已经上市，企业面临两大难题，一是果醋产品不同于传统粮食醋，其发酵时间要求至少在3年以上，否则产品风味难于达到最佳效果，而上好的果醋甚至可发酵陈酿6年、9年、12年乃至15、20年。时间越长，风味越佳。普遍食用果醋的欧美国家，一瓶6年以上陈酿果醋甚至可卖到千元以上。但目前中国消费者习惯的粮食醋例如海天、厨邦等品牌产品，一般发酵时间就是半年，售价多在10元以内。如何让中国消费者接受至少20元起步的果醋产品，第一关要过的就是“高端的价格”。第二个难题是如何让中国的消费者接受果醋的新口感、新风味。如果纯从理性角度考虑，果醋在原料、工艺、陈酿等方面，相比粮食醋都有优势，但作为调味料，涉及消费者的口味习惯，纯粹理性是很难达到效果的，例如前面提到的例子，加氢的新能源汽车在低温环境中行驶更有优势，但更多的消费者还是选择了电动款。而中国手机技术发展到现在，性能方面已经不差苹果手机，很多功能甚至已经超越，但消费者还是宁愿选择多花几千块钱购买苹果手机，进而让苹果手机常年占据中国手机第一品牌。简而言之，土老憨当下急需要解决的就是如何让国人接受橘醋的新口感和高价格，这两个问题解决了，土老憨收获的就将是百亿级市场。

精准定位并打动“创新者”，通过自上而下的口碑效应建立土老憨高端橘醋品牌形象

两个问题，一个答案，借鉴“创新采用者理论”，我们可以看出，对于土老憨企业来说，当下要做的事情就是精准定位最愿意接受橘醋新品类且有高消费能力的那10%“创新者”，通过多种营销策略，让这10%的人群购买、食用橘醋产品，然后利用这批“意见领袖”的作用，充分发挥口碑效应，带动另外15%的“早期采用者”，进而实现滚雪球效应，影响到“早期多数者”、“晚期少数者”和“落后者”，实现品牌建设和市场营销的最终目标。

土老憨橘醋“10%”的“创新者”是谁？如何接触他们？如何打动他们？高端品牌的建立始终践行“自上而下”的市场效应，即高社会地位、经济地位的消费者具有向下的示范作用和影响力，土老憨橘醋产品的前期市场营销，必须坚定“高价高端”的市场定位，即使这可能给企业的业绩短期内带来压力，通过高端定位，构建系统的品牌信任状，赋予品牌深厚的文化底蕴，接触高价值人群，例如政府特供渠道、高端商超渠道、旅游渠道等，配合“高大上”的品牌推广，例如赞助成为某国家级、省级活动唯一醋类供应商——国家排球队特供产品、航天品牌赞助商；借助政府力量，作为唯一醋产品举办全国厨师大赛；另外聘请知名影星作为品牌代言人，拍摄精美广告，在电视媒体和网络主流媒体播放；邀约高端美食博主，大量种草推广橘醋产品……通过一系列品牌传播动作，将橘醋塑造成为时尚、高端、健康的生活新方式。

土老憨橘醋具有颠覆中国粮食醋一统天下市场格局的潜力和机会

创新者是天生的意见领袖，打动他们就意味着企业拥有了一大批具有广泛影响力的品牌传播者，而赋予橘醋品牌不同一般“荣耀感”、“高端感”、“新生活方式”，就是打动他们的最佳利器。万事开头难，土老憨橘醋品牌的建设之难，就在于如何让消费者接受这一“新口味”和“高价格”，打造第一批忠实口碑消费者就是破局的根本手段，一传十，十传百，以点带面，以面破局，前期的资源投入，正是建立土老憨橘醋新品类帝国的坚实地基，通过10%的消费者带动其他90%人群，前期的投入将为企业带来丰厚的收入。甚至现在我们就可以畅想，土老憨高端橘醋品牌一旦建立，企业覆盖的市场将不再局限于20元、60元一瓶的高端市场，届时，利用品牌自上而下的辐射效应，土老憨企业将拥有绝对的市场主动权，企业完全可推出中端乃至低端橘醋产品，抢夺目前中国整个醋类大市场——中国人为什么不能都用更健康美味的橘醋呢？这也就解决了土老憨隐藏的第三个难题或者说是疑虑——高端橘醋市场规模会不会不够大？答案就是，不管高端橘醋市场大或小，土老憨橘醋新品类的市场一定足够大。

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