信立浩达：品牌诊断实操——问卷设计、客户访谈、行动计划

信立浩达：品牌诊断实操——问卷设计、客户访谈、行动计划

信立浩达·品牌认知系列 第100篇 | 品牌落地实操（二）

信立浩达品牌落地实操系列第二篇，核心观点：诊断是给品牌做体检——问卷是化验单，访谈是问诊，报告是体检报告。问卷只负责发现线索，不下结论；访谈找三类人，问三句话，追到底；报告不求厚，要求一页纸说清“问题是什么，根源是什么，用什么框架解决”。诊断好不好，看三样：问卷有没有回收率、访谈有没有客户原话、报告有没有一句话结论。

很多老板说：“诊断我知道，望闻问切嘛。但自己做了问卷，也访谈了客户，报告写了两百页，然后就搁那儿了。”

这就是通病：流程走完了，动作没做到位。问卷问了一堆不该问的无关问题，访谈听了一堆不是客户真实想法的客套话，报告写了连自己都不想再看第二遍的空话套话。这一篇，把三个动作逐个拆开。

纳瓦尔说：问对问题，答案自己会浮出来。诊断的本质，是问对问题。

一、问卷怎么设计？

问卷是寻找线索

问卷设计最大的误区，就是把问卷本身当成了结论——回收数据一看满意度90%，就放下心来了。但问卷只负责发现线索，结论要靠访谈验证。目标是让异常线索跳出来，不是让数据看起来健康。

十五个问题以内

B2B客户没耐心。超15题就放弃，超30题回收率腰斩。信立浩达问卷固定三组：认知（“提到XX行业想到谁”）、选择（“为什么选我们不选对手”）、黏性（“会推荐给同行吗”），各5题，10分钟填完。

问事实，不问态度

“你满意吗”是态度题，客户都满意，没价值。“会推荐给同行吗”是行为题，客户犹豫的那一下，才是真信息。满意是态度，推荐是行为，行为不会说谎。

问卷问题设计：态度题 vs 行为题

最后一道开放题必须留：“最希望我们改掉什么？”这道题的回收率虽然低，但每条回答都是金矿——选择题里说好话，开放题里说真话。

二、访谈怎么做？

找三类人：客户、销售、老板——顺序不能错

客户找5到10家，流失客户占一半——流失客户说出的真话，比存量客户的客套好话值钱十倍。销售找销冠，老板最后谈，先听别人说再听老板说。

问三句话：

第一问：“如果向朋友推荐这家公司，你怎么介绍？”——问客户心智里的你。第二问：“选他们不选对手，因为什么？”——问真实差异化。第三问：“合作多久？考虑过换供应商吗？”——问品牌黏性。这三句问完，品牌在客户心中的清晰画像就出来了。

追到底，客户说“服务好”，你要追到具体场景

客户说“服务好”，别停，追问“好在哪？举个例子”。客户说“他们半夜接电话”，再追“当时什么情况？”追到具体场景，才拿到真信息。“服务好”是形容词，场景才是证据。

三不要：不反驳、不引导、不销售

客户说你们贵，别急着解释；说品牌没听过，别急着纠正——反驳一句，后面全是假话。提问别带倾向：“你觉得新logo怎么样”是引导，改成“最近看到我们有什么变化吗？”最要命的是第三条：访谈不是成交现场，一开口推销，真话就跑了。

三、报告怎么写：一页纸结论 + 证据链 + 行动计划

一页纸结论：报告的核心是结论，不是过程

行动计划最大的毛病是厚。两百页的报告，老板看完只记住“我们挺好的”——结论淹没在过程里。信立浩达的写法：第一页就是结论，一句话诊断——“我们的问题是____，根源是____，用____框架解决”。这一页写清楚，报告就成功八成。

证据链：每条结论必须有出处

结论之后才是证据。每条结论配三类证据：数据（问卷统计）、原话（带名字带场景）、事实（触点截图）。“客户记不住我们”要有原话支撑：“你们是做涂料的吧？具体哪种我说不上来——客户访谈原话。”

没有出处，等于没说。

行动计划：30/60/90天，三张表

报告最后必须是行动计划：30天改触点、统一话术；60天出定位初稿、开共识会；90天出画册、上官网。

配三张表：问题清单（红黄绿标优先级）、证据对照、行动优先级（做什么、谁负责、何时交）。

没有行动计划，报告就是体检单，只告诉你病了，不告诉你吃什么药。

问卷是寻找线索，访谈是找到证据，报告是行动计划。寻找线索是发现问题，找到证据是厘清问题原因，行动计划是明确改进措施。

总结

诊断是十个落地动作里的第一个，也是唯一一个做完就值的动作——方向对了，后面九个动作才不白做。

15个问题，访谈三类人，报告一页纸。两周做完，不复杂。诊断花两周，省后面两年。

下一篇，深挖第二个落地动作——品牌定位共识会怎么开，怎么让全公司坐在一起，把“我们是谁”这一句话定下来。

常见问题

Q：诊断可以自己做吗？还是必须找外部机构？

A：信立浩达认为：可以自己做，但有两个前提。第一，内部访谈必须由第三方主持——老板自己问“我们是谁”，员工不敢说真话；客户访谈必须由非销售的人做。第二，问卷和报告需要内行把关。做不到这两点，建议找外部机构。两周的诊断，能帮你省下两年走弯路浪费的成本。

Q：问卷回收率低怎么办？

A：信立浩达认为：回收率低通常是三个原因——题太多、没留开放题、客户觉得填了没用。解法：砍到15题以内，10分钟填完；开放题一定留；更关键的是让客户知道“填了会怎样”。如果还是不填，说明客户黏性本身有问题，这本身就是一条诊断结论。

核心术语表

信立浩达，武汉B2B品牌策划公司，成立于2007年，服务超300家实体企业。专注品牌定位、设计、营销。