营销不能纸上谈兵，品牌一定要知行合一，这才是当下企业打开的正确方式。

最近在读司马迁的《史记》，春秋战国时期群雄争霸，拼的就是如何确定战略目标，如何通过战术实现战略目标，如何识人、用人，让战略、战术落地。

秦国的强大，就是建立在二点之上，一是战略目标明确，要统一天下。二是求贤若渴，选拔、任用优秀人才。

只有人才才能创造业绩

在李斯的《谏逐客书》中，就说到：

昔缪公求士，西取由余于戎，东得百里奚于宛，迎蹇叔于宋，来丕豹、公孙支于晋。此五子者，不产于秦，而缪公用之，并国二十，遂霸西戎。

孝公用商鞅之法，移风易俗，民以殷盛，国以富强，百姓乐用，诸侯亲服，获楚、魏之师，举地千里，至今治强。

惠王用张仪之计，拔三川之地，西并巴、蜀，北收上郡，南取汉中，包九夷，制鄢、郢，东据成皋之险，割膏腴之壤，遂散六国之从，使之西面事秦，功施到今。

昭王得范雎，废穰侯，逐华阳，强公室，杜私门，蚕食诸侯，使秦成帝业”。

而秦嬴政用李斯，则统一中国。这篇旷世奇文，我再三诵读，深深思考。

欲成大业，一是目标，一是人才，两者缺一不可。

我们信立品为客户做品牌策划。

一要有明确的目标，通过一年的品牌服务，要让客户达成什么目标？

德鲁克说，无论做什么工作，都要有成果物。而且是要有卓有成效的成果物。华与华不用销售业绩做指标，但在介绍自己成功的案例时，却用客户的销售业绩来证明自己的成功。

很多咨询公司都认为不能用销售业绩来衡量，但，如果不用销售业绩作为指标，那用什么来做指标呢？由于没有明确的目标，所以就没有伟大的咨询公司。

信立品思考，如何通过品牌提升，帮助客户提升销售业绩。

二是人才。咨询公司的核心就是人才，春秋战国时期，有人才就能打胜仗，一打就是占领十几个城。而没有人才呢，就被人打。一败就丢十几座城。

优秀的人才，能够为客户创造价值，为公司带来利润。那什么样的人，才能称为人才呢？如何选拔人才呢？

只会纸上谈兵的不是人才

自疫情期间确立公司为学习型组织后，大家养成的读书习惯一直坚持到现在，公司小伙伴们在这二三年也读了很多书，最近我们共同读的一本书是稻盛和夫的《活法》。

每次谈读书分享时，大家都能把书上讲的道理说得清清楚楚。但我总感觉有一点不太对，问题在哪里？

《史记》中，讲到赵国，有一人叫赵括：

赵括自少时学兵法，言兵事，以天下莫能当。尝与其父奢言兵事，奢不能难，然不谓善。

括母问奢其故，奢曰：“兵，死地也，而括易言之。使赵不将括即已；若必将之，破赵军者必括也！”

后来，赵王还是让赵括带兵。赵括带领赵国四十万大军与秦国一战，被秦大将白起杀死，四十万大军全部被活埋。这就是历史上著名的长平之战，这场战争，创下了一场战役死人的最多一次。而赵括，就成了纸上谈兵这一典故的主人。

对！看到这里，我突然明白了问题在这里——纸上谈兵。

书上的道理，我们每个人都可以说得头头是道。比喻，利他之心，大家都会说，比喻，今天比昨天进步，明天比今天进步。比喻，每天反省。我们每个人都比赵括还会讲。

这些小学生都懂的道理为什么稻盛和夫先生在他的《活法》、《干法》、《心法》以及他大部分的书中都反复讲呢？那是因为，我们都只是知道，并没有做到。

如何远离纸上谈兵？

稻盛和夫阐述了“知识”“见识”和“胆识”三者的关系：

我们从书本上学到的东西叫做知识。一个知识渊博的人，并不能做成一件事。

而是要将知识，转变成个人的见识，建立个人的知识架构体系，改变我们对事物的认知。这就是见识。

但有了见识还不够。事情必须实践才能实现，只有“非这样做不可”的信念，需要无论如何必须向前推进的坚强意志和勇气，也就是需要有胆力,或称之谓“胆识”。

就是说，将知识升华为见识，再将见识升华为胆识，才能果断地付诸实践。经营十二条中讲的坚强的意志，燃烧的斗魂，就是胆识。

我们读书的目的，不是学习知识，而是用知识去指导我们的行动。

宋代诗人陆游有一句诗：纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。

我们是经营企业的，读书是为了让我们的工作更高效，让我们的能力提升，让我们能够为客户创造价值，为公司带来利润。

所以，我们要在书上寻找方法，然后在工作中去践行，以实现我们的目标：追求全体员工物质与精神的幸福的同时，为世人、为社会做贡献。

如何做到知行合一呢？

最近，我们有一项重要的工作，就是诺贝思画册，关于产品的核心优势介绍的文案，我们反复修改，客户一直不满意，时间花了，工作却一直没能向前推进，那问题出在哪里呢？

翻书，找答案。在大卫奥格威《一个广告人的自白》一书中，广告大师就讲到：怎样才能功成名就？他对进入到广告公司的年轻人说：

你要坚持学习，要成为本公司里对与你所主管的客户有关的一切情况和知识最熟悉的人。

比如，如果你主管一家经营石油的客户，那么你就要阅读化学、地质和关于石油产品销售的书籍，

遍读你的公司关于石油产品的所有研究报告和营销计划，

把你的星期六上午花在汽油站、加油点，和开车的人交谈，深入到客户的炼油厂、研究实验室里去，研究他们的市场对手的广告宣传。

这是告诉我们，要想给客户做好广告，就必须深入企业、市场、消费者中间，充分了解产品，研究产品。

那写出来的什么样的广告才叫好广告呢？

大卫奥格威说，广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。

您的角色是销售，不要让任何事情使您从广告的唯一目的中分散注意力。广告不是一种艺术形式，它是一种信息媒介，是一种用于销售的信息。

人们没有太多时间停下来阅读，因此，绝不以牺牲销售为代价。

广告业的开创者克劳德霍普金斯著有一本书，《科学的广告》，大卫奥格威说，这本书读7遍，你才能去做广告。

霍普金斯在书中说，广告是一门科学，是一种推销术。广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则。

现代广告最大的缺陷之一，撰写广告文案的人背弃了自己的初衷。他们不再把自己当成推销员，而是试图成为演员，他们追求的不是销售，而是掌声。

推销员一次只能和一个顾客打交道，失败了也只是损失一名顾客，而广告是和成千上万的人打交道，失败了，就会损失成千上万的顾客。

终于找到问题的答案。

我们撰写画册文案，设计画册，目标就是让看到画册的人产生购买行动。

策划、文案、设计的工作目标有且只有一个：发出购买指令，制定购买指南，让目标受众产生购买行动。

我们品牌咨询公司的目标，就是在帮助客户提升品牌的同时，提升产品的销售业绩。

因为西贝的成功，华与华和20家餐饮企业签约。这再次证明，只有销售的成功，才有品牌的成功。

营销就要远离纸上谈兵，品牌就要知行合一！就是帮助企业销售产品。帮产品，卖好价，

让我们做一个知行合一的人。

武汉信立浩达文化传媒有限公司

密切关注中国中小企业群体，

致力于从0到1帮助企业

提升品牌影响力，

以让中国产品转为中国品牌为使命，

帮助客户创立品牌。

讲好品牌故事，

传播品牌精神，

设计品牌形象，

建立品牌自信心，

为中国经济高质量发展作出贡献。